Marketing digital : les marques prennent exemple sur les médias

Marketing digital : les marques prennent exemple sur les médias en s'emparant de l'outil vidéo.

Les spécialistes du marketing ont longtemps souhaité pouvoir publier des vidéos comme le font les médias depuis des années, et transmettre ainsi leur message sans trahir leur philosophie. C’est ce que leur permet aujourd’hui le marketing vidéo.

Lors du salon Content Marketing World, l’avenir du marketing vidéo s’est révélé être un sujet clé pour les milliers de spécialistes en contenu marketing présents. Fondateur du Content Marketing Institute, Joe Pulizzi affirmé que ces spécialistes entendaient aujourd’hui se rapprocher de ce que font les médias en la matière…

L’organisation et la gestion du contenu, clés du succès

Lorsque l’on diffuse un gros volume de vidéos, le plus important est de rester organisé et de gérer son contenu de manière efficace. Cette organisation est aussi cruciale en arrière-plan (terminaux) que sur son site internet. Quand les entreprises se lancent dans le marketing vidéo d’échelle, beaucoup se rendent compte que la plate-forme qui fonctionnait sur de petits volumes ne peut assumer la croissance de leurs besoins.

Comment donc organiser ses ressources vidéo pour les retrouver facilement, et les lier suivant différents sujets afin de garantir le succès du marketing de contenu ? Commençons par les terminaux. Ce qu’il faut évidemment sur une plate-forme vidéo, c’est une interface permettant la visualisation des gros volumes de contenu. Une médiathèque entièrement visible sera plus facile à gérer. La clé de la gestion du contenu tient dans la capacité à la réaliser de plusieurs façons, par exemple via des dossiers, balises et sélections.

Avant de commencer à mettre en ligne et à organiser ses contenus vidéo, il faut tout d’abord réunir les principales personnes concernées et définir les conventions à respecter en matière de métadonnées. En disposant de consignes claires sur le balisage, vous vous épargnerez toute la frustration que l’on peut ressentir en découvrant, par exemple, que certaines vidéos ont été balisées sous « vice-président » et d’autres sous « VP ».

L’autre paramètre lié aux plates-formes qui est de plus en plus important lorsqu’on ajoute du volume, c’est la capacité d’exécution en bloc. La mise en ligne, le déplacement des ressources et la publication en bloc sont des besoins quasi impérieux pour tout éditeur marketing qui se respecte !

La cerise sur le gâteau pour les éditeurs est la possibilité de programmer une vidéo avec une date et une heure précises de diffusion. Une campagne en plusieurs parties mobiles peut ainsi être rationalisée en programmant la diffusion automatique de chaque ressource.

S’organiser pour être mieux vu et mieux compris

Sophie Rayers, Directrice Maketing EMEA et LATAM chez Brightcove

Sophie Rayers, Directrice Maketing EMEA et LATAM chez Brightcove

L’organisation du contenu à l’intention des clients potentiels et existants étant le principal enjeu du marketing numérique, les attentes quant à la vidéo en ligne sont énormes. Ainsi, l’internaute poursuivra son chemin si le contenu du site n’est pas facile d’accès : tous les efforts produits ne serviront à rien si votre vidéo n’est pas facile à trouver et à voir !

La valeur des métadonnées que l’on attribue en arrière-plan prend désormais tout son sens grâce à la création de sélections et de vidéos recommandées. Les sélections sont des listes de lecture de vidéos. Il faut donc une plate-forme qui puisse établir automatiquement ces sélections d’après des balises données, ou qui permettra de créer ses propres sélections manuelles. Un lecteur vidéo qui contient une sélection est un moyen très efficace de raconter une histoire à plusieurs facettes.

Par exemple, Overseas Adventure Travel met régulièrement en avant une destination sur sa page d’accueil. Un simple clic dessus nous amène vers une vidéo de présentation, intégrant une sélection de vidéos sur l’itinéraire, l’expérience et les responsables de l’excursion. Cette organisation du contenu permet au client d’appréhender chaque aspect du voyage et ainsi d’acheter son séjour en toute confiance.

Exemple du Costa Rica, avec l’onglet « Video Gallery » qui propose plusieurs séquences vidéo  aux thématiques différentes

Exemple du Costa Rica, avec l’onglet « Video Gallery » qui propose plusieurs séquences vidéo
aux thématiques différentes

Les portails vidéo sont un autre moyen d’organiser la vidéo. Ils permettent de placer un nombre quelconque de vidéos dans des collections logiques sur une page internet dédiée et de proposer ainsi une expérience client des plus séduisantes. Un portail bien organisé sera optimisé pour le SEO et permettra des analyses vidéo plus complètes liées aux résultats commerciaux. Il faut cependant que ce portail s’adapte impérativement aux terminaux utilisés et prenne donc en charge les formats mobiles pour maximiser sa portée. Lorsque le contenu vidéo est organisé sur un portail, il est facile pour le visiteur d’accéder au contenu voulu. Les portails vidéo sont utilisables de plusieurs façons : utilisés envers la clientèle (notamment en créant un parcours client, une médiathèque en ligne, etc.) ou comme moyens de communication internes avec des franchisés ou des employés.

Les portails vidéo peuvent adopter une multitude de formes, mais ils ont en commun l’organisation de leurs ressources, quel qu’en soit le nombre. En optimisant l’efficacité de la vidéo, ils améliorent le résultat des recherches, le temps passé sur un site et les taux de conversion.

En conclusion, la démarche est connue : il suffit de voir ce que font General Electric, Red Bull et Jyske Bank au Danemark en créant du contenu de marques autour de chaînes vidéo. Et c’est d’ailleurs ce que font les médias depuis de nombreuses années. Aujourd’hui, les marques leur emboîtent le pas. Il ne suffit pas de tout mettre en ligne, tous azimuts, encore faut-il se demander à quel modèle d’entreprise cela obéit, comment cela pèse sur les résultats de l’entreprise, ou encore tout simplement pourquoi la vidéo est plus pertinente qu’un autre outil. Ensuite, il est très important de respecter une diffusion homogène. Mettre des vidéos en ligne ne suffit pas, il faut savoir quelle histoire on veut raconter, et comment la raconter. C’est très certainement dans cette direction que s’oriente le marketing vidéo pour les années à venir !

Auteure : Sophie Rayers, Directrice Maketing EMEA et LATAM chez Brightcove

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(c) ill. Shutterstock

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