Le marketing direct cross-canal gagne les médias sociaux

Enjeu pour les marques d'intégrer les média sociaux dans leurs stratégies de marketing direct cross-canal.

Enjeu pour les marques d'intégrer les média sociaux dans leurs stratégies de marketing direct cross-canal.

Le caractère incontournable des médias sociaux a imposé aux directions marketing d’imaginer de nouveaux modes d’interaction avec leurs clients. L’enjeu est aujourd’hui double : il faut exploiter le potentiel publicitaire et communautaire de ces canaux et, en même temps, innover en les transformant en supports de marketing direct, afin d’optimiser les stratégies relationnelles cross-canal. C’est cette combinaison gagnante qui assurera aux marques, le retour sur investissement des sommes consacrées à la mise en place de communautés de fans.

Conçues au départ en tant que plates-formes communautaires, les médias sociaux ont rapidement été adoptés par les marques, qui y ont vu un nouveau moyen d’échange et de communication avec les consommateurs. Leur usage en reste pour le moment assez impersonnel : pour la plupart des marques, l’objectif premier est de recruter un maximum de fans ou d’amis, auprès desquels pousser des messages marketing généraux, dits de masse. On voit cependant depuis peu émerger une nouvelle tendance, à travers laquelle certaines marques précurseurs commencent à s’appuyer sur ces media communautaires pour leurs opérations de marketing direct. Jusque-là, le principe du one-to-one avait été appliqué à des media qui intégraient dès le départ la dimension personnelle (courrier, téléphone, email) et permettaient donc à une marque de communiquer intuitu personae avec le consommateur. L’enjeu était alors de personnaliser le contenu et la forme pour chaque client ciblé. Un principe à décliner aux média sociaux selon une méthodologie très précise.

Les media sociaux : de nouveaux canaux devenus incontournables pour les marques

L’ensemble des acteurs du marketing s’accorde sur un point : les marques doivent être présentes sur les media sociaux (réseaux sociaux, microblogging, sites communautaires). En effet, si les média sociaux ont suscité autant d’enthousiasme que de scepticisme lors de leur apparition sur le marché, ils sont aujourd’hui sur la pente ascendante de la courbe d’adoption et personne ne peut ignorer leur importance en tant que phénomène de société, tout autant que de stimulateur des stratégies de marketing. 3 raisons expliquent cet état de fait :

Tout d’abord, les media sociaux constituent un phénomène planétaire, rapide, qui ne peut être ignoré. Ce paysage évolue très vite et parmi la totalité des 200 media ou canaux en vogue aujourd’hui, certains ne le seront peut-être pas demain : Facebook s’est imposé en 5 ans, Twitter en 3 ans et les applications iPhone sont en train de devenir un nouveau canal de communication.

Deuxième point : il est important pour les marques d’aller là où sont leurs consommateurs, afin d’assurer la plus grande couverture possible à leurs messages Or, les media sociaux attirent un nombre toujours plus grand de personnes. Certains chiffres donnent même le vertige : ainsi Facebook compte-t-il aujourd’hui plus de 500 millions d’utilisateurs, dont la moitié se connecte chaque jour. En juin 2010, la part de visites de Facebook a dépassé celle de Google. Twitter est de son côté en pleine croissance avec plus de 100 millions d’utilisateurs dans le monde et près de 55 millions de tweets échangés chaque jour.
Le temps d’utilisation des media sociaux est lui aussi impressionnant : les consommateurs en ont une consommation plus intense et sur une durée plus longue. En moyenne, un utilisateur de Facebook passe 55 minutes par jour sur le site. La conjonction d’une très forte audience et d’une importante durée d’utilisation positionnent Facebook comme le media qui génère le plus d’impressions publicitaires on-line avec 16.8% de parts de marché aux Etats-Unis

Dernière explication : la dimension sociale des réseaux tels que Twitter ou Facebook est un atout pour des marques qui ont besoin de savoir ce que les consommateurs veulent. En étant à l’écoute de ce qui se « dit » sur ces réseaux (aussi bien sur la marque que sur ses produits), les responsables marketing disposent d’un nouvel outil pour observer le marché à très grande échelle. Ils peuvent ainsi identifier les nouvelles tendances et les consommateurs qui influencent ces tendances. C’est enfin un moyen de veiller à l’image de la marque.

Francois Laxalt, Responsable Marchés et Innovations chez Neolane

Francois Laxalt, Responsable Marchés et Innovations chez Neolane

L’utilisation des media sociaux reste teintée de mass-market

Dans le cadre de leur appropriation des media sociaux, un grand nombre de marques a investi les blogs, les sites de partage d’images ou de vidéos, mais a surtout développé une stratégie forte sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn. Les marques ont ainsi ouvert un profil ou une page à leur nom ou par ligne de produits. Leur objectif ? Se constituer une large communauté de fans ou de suiveurs, afin de pouvoir délivrer aisément leurs messages marketing au plus grand nombre.

Les marques adoptent des méthodes variées afin de recruter des fans : campagnes publicitaires, promotions et jeux concours arrivent en tête. Elles animent ensuite ces communautés en leur proposant par exemple des questionnaires, des vidéos, ou même de donner leur avis sur les produits. Les responsables marketing profitent bien sûr de ces audiences a priori captives pour les exposer à de nombreux messages marketing (nouveautés produits, messages corporate, soldes à venir, etc). Mais dans tous les cas, ces messages marketing sont de même nature que ceux poussés à travers les media dits de masse comme la télévision, la radio ou l’affichage ; il s’agit d’un même contenu pour tous avec une exposition maximale du message. Or lorsque l’on interroge les consommateurs sur les raisons qui les poussent à devenir ‘fan’ d’une marque, ils ne sont que 28% à souhaiter recevoir du contenu informatif ou divertissant. Leur premier souhait ? 77% veulent recevoir personnellement des réductions ou des cadeaux gratuits !

La question de la rentabilisation des investissements dans les média sociaux se pose déjà !

Des dépenses importantes et croissantes

Selon une étude de E-Consultancy and BigMouth Media, 86% des entreprises prévoient d’accroître les montants qu’elles consacrent aux media sociaux en 2010 par rapport à 2009. Compte tenu de la dimension très mass-média de l’usage actuel qui est fait des média sociaux, il est intéressant de noter que 60% de ces investissements est consacrée aux ressources humaines comme le montre une étude publiée en décembre 2009 par Marketing Sherpa.

Des revenus incertains

L’utilisation très « mass-média » qui est faite des réseaux sociaux rend très difficile la justification de ces investissements, car l’impact sur les ventes reste opaque et difficile à mesurer. Par exemple, comment prouver et mesurer la marge générée par l’animation d’une page Facebook, la publication d’informations sur les nouveautés de la marque, par la publication de tweets, etc. ? Il est de plus en plus fréquent d’entendre les directeurs marketing s’interroger : « J’ai réussi à avoir 1 million de fans sur Facebook : et maintenant comment faire pour les rentabiliser ? » Selon différentes études, la valeur d’un fan Facebook peut varier entre 3$ et 136$. Mais pour le cabinet Forrester, ces estimations demeurent théoriques et « la valeur réelle d’un fan est de… zéro tant que la marque ne développe pas une stratégie pour créer de la valeur avec chaque fan ».

La solution pour les marques consiste alors à s’appuyer sur les recettes éprouvées du marketing direct. Elles doivent intégrer à leurs stratégies de social média les pratiques d’envoi de messages personnalisés en one-to-one : proposer la bonne offre au bon moment à la bonne personne. Les marques doivent également conserver la cohérence des messages et offres proposés aux consommateurs, à travers les media traditionnels et sociaux. Avec cette méthodologie, les marques seront capables de mesurer l’efficacité de leurs actions, et de prouver leur impact sur la fidélité et les ventes.

Auteur : François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations, Neolane

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1 commentaire

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    Bérénice Vivier

    21 décembre 2010 at 19:27

    Article intéressant. Néanmoins, il y a un point sur lequel je ne partage pas votre avis: il existe aujourd’hui des outils performants permettant de mesurer avec précision l’impact des actions marketing online sur les ventes. Il est possible de savoir quel tweet ou post a généré un clic vers le site, de connaître l’adresse email du visiteur, de mesurer le taux de conversion visiteurs/leads et leads/clients.

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