Marketing global et marketing local, une subtile équation

Quel modèle adopter entre centralisation et décentralisation du marketing ? Etre global est-il nécessairement synonyme de centralisé ?

La course à la croissance internationale ne repose plus sur la seule innovation. Les entreprises opèrent dans un environnement de plus en plus compétitif et plus agile, qui oblige parfois à repenser l’organisation entière.

Et l’atteinte de ces objectifs est souvent accompagnée de modèles opératoires de plus en plus uniformisés, automatisés, parfois synonymes de rationalisation, voire de réduction des ressources.

De nouveaux modèles organisationnels se façonnent, et la tendance est aujourd’hui clairement à la centralisation.

Le marketing n’y échappe pas et est confronté à un nouveau défi, entre asseoir le leadership global de la marque, adresser des marchés diversement réceptifs, et répondre à une attente des clients pour un engagement toujours plus personnalisé.

Alors, quel modèle adopter entre centralisation et décentralisation du marketing ? Les modèles varient de manière cyclique en faveur de l’un ou de l’autre. Mais, être « global » est-il nécessairement synonyme de « centralisé » ?

Car, au-delà d’un subtil dosage des responsabilités entre marketing centralisé et décentralisé, il s’agit surtout d’avoir une vision claire des stratégies marchés pour atteindre un objectif commun.

Une marque globale, des marchés locaux

Le leadership global d’une entreprise est représenté par sa marque, unique de par le monde. Au-delà du langage ou de la culture, la marque doit être comprise par tous, où que l’on soit.

La marque véhicule la promesse faite au client, elle est garante de pertinence et de fiabilité. L’action du marketing global, ici, est clé. Elle favorise la cohérence des messages et de l’identité visuelle.

Cependant, la réalisation de la promesse peut prendre différentes formes selon les marchés. Ce que l’on appelle communément le « Go To Market » (GTM) peut varier d’un pays à l’autre. Il est donc important de bien analyser la maturité des marchés et les opportunités de vente.

Car les recherches et l’expérience ont démontré que le principe du « One size fits all » ne fonctionnait pas. Il créé une culture indifférente au local.

Et chaque marché peut se révéler unique, de par sa culture ou son langage. Selon les pays, l’acceptation de contenus en langue non-native, souvent l’anglais, peut s’avérer plus ou moins facile. Mais la localisation, c’est aussi la compréhension des normes, des aspects légaux, des usages d’achat et de consommation…

Il est donc nécessaire de prioriser les besoins locaux et d’y aligner la stratégie globale. Un marketing global efficace est celui qui est capable de s’adapter aux spécificités des marchés locaux.

Par exemple, dans un marché émergeant, il faudra d’abord investir plus fortement dans des actions de notoriété et de formation de la force de vente.

Alors que, dans un pays où le marché est plus mature, la marque plus établie, on développera aussi des actions de génération de la demande, de motivation de la force de vente et de l’écosystème ou encore de fidélisation de la base installée.

Le pilotage du mix marketing

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp

C’est donc le Go To Market qui détermine le degré de localisation nécessaire. Et cela concerne tout autant l’adaptation des produits que du mix marketing : site web, contenus, images, etc.

Mais comment, localement, répondre à toutes les exigences ? Comment faire lorsqu’on est souvent, tel un « one man show », seul à bord du marketing d’un pays ?

Cela traduit donc bien la difficulté pour les entreprises à accélérer le moteur de la demande tout en restant sensibles aux spécificités locales.

Le pilotage marketing doit donc pouvoir agir à l’intersection du global et du local.

D’une part, il doit pouvoir se reposer sur un marketing global concentré sur le développement de la marque, la conception des campagnes et des contenus et la mise en place d’une infrastructure marketing solide.

D’autre part, étant suffisamment proches des équipes locales, il doit assurer l’intégration des pays au planning global et en favoriser l’agilité de l’exécution.

Un métier marketing en pleine mutation

De plus, il faut ajouter à cela, que la digitalisation a également opéré une mutation profonde des métiers du marketing, elle nécessite que ceux-ci soient de plus en plus spécialisés et technologiques.

Il se pose donc aussi la question de la gestion des compétences. Là où des équipes centrales se spécialisent autour du martech : digital, automatisation, données, analytique…, les équipes locales, elles, ont l’opportunité de devenir plus stratégiques.

Car le digital permet de centraliser certaines activités au sein de nouveaux modèles fonctionnels, agissant en véritables hubs de services partagés pour la conduite des campagnes et des lancements produits.

Ainsi, libérées d’un opérationnel souvent envahissant, les équipes locales peuvent investir plus dans la connaissance de leurs marchés et de leurs clients et dans le renforcement de l’alignement avec les ventes.

En conclusion, la croissance d’une entreprise dite globale passe bien évidemment par sa réussite sur l’ensemble de ses marchés internationaux. Il convient donc de créer l’alchimie des forces marketing conjointes afin d’atteindre les objectifs, adresser les attentes diverses des marchés, tout en respectant l’intégrité de la marque et sans oublier de placer le client au cœur des stratégies.

En somme, comme dans toute chose, il faut donc savoir créer le bon mix, ce que toute équipe marketing maîtrise sans aucun doute !

Auteure : Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA, NetApp, Membre CMIT

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(c) ill. Depositphotos

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