Le marketing de l’immobilier en Chine

Immobilier Chine

Toute personne qui est allée en Chine a du être surprise par ces grands buildings et le nombre impressionnant d’immeubles en construction. Le dernier en date, la Shanghai Tower, le plus haut bâtiment d’Asie, va bientôt se terminer*.

La Shanghai Tower : le plus haut bâtiment d’Asie

La Shanghai Tower : le plus haut bâtiment d’Asie

Le marketing immobilier en Chine est influencé par plusieurs facteurs… Pour commencer, il y a un paradoxe sur la connaissance du marché immobilier chinois : il s’agit du marché du secteur le plus fleurissant et représente plus de 20 % de la population active du pays, un secteur phare qui par ailleurs a été un des grands moteurs de l’économie du pays ces dernières années. L’immobilier est un marché bouillonnant, marqué par la volonté des chinois de posséder une maison, de la spéculation financière faite dans de nombreuses villes chinoises (Pékin, Shanghai), et par le fait que l’immobilier a été pendant longtemps le placement le plus sûr pour les investisseurs chinois.

Pourtant, il existe très peu de données fiables et d’analyses sur ce domaine, alors qu’il y a beaucoup d’études sur les marchés immobiliers occidentaux qui ont pourtant eu des performances très décevantes par rapport au marché intérieur chinois.

Spécificités culturelles de l’immobilier en Chine

Tout d’abord, c’est un marché avec encore une très forte influence de la politique gouvernementale. Le gouvernement décide des terrains disponibles qui pourront faire l’objet de nouvelles transactions et octroie des autorisations à des constructeurs. Cela signifie que le gouvernement a toujours de forts outils pour influer sur le marché.

Il y a également un très fort facteur culturel. En Chine, la richesse et la prospérité sont associés à la possession de terres. Un sondage publié le 23 mai 2012 par le China Daily a montré qu’une écrasante majorité des belles mères chinoises conditionnaient leur approbation d’un mariage à la possession d’un appartement, les belles mères de Shanghai étant les plus exigeantes, donnant même des précisions sur la situation et le type de bien, et exigeant également que leur fille ait la moitié de la propriété du bien après le mariage.

Un autre exemple de cette forte attirance des chinois pour l’immobilier est la situation de la ville d’Ordos**, en Mongolie intérieure, illustrée en têtière de cet article. Après un boom économique causé par les industries minières, il y a eu investissement massif des résidents dans la ville, chaque résident possédant en moyenne trois appartements… qui sont presque tous vides (cité par le Shanghai Morning Post en 2011).

Un boom économique qui se poursuit

Si l’on prend les statistiques du China Real Estate Yearbook, entre 1999 et 2010 l’augmentation de la valeur des biens immobiliers a été impressionnante. Avec une prise de valeur de 361% à Shanghai, 258% à Pékin et même 431% à Hangzhou, et la tendance est à une accélération de la prise de valeur.

Dans un tel complexe, la fixation des prix est un processus complexe. Il est difficile pour les vendeurs de baser leurs demandes de prix sur les dernières transactions opérées en raison de la vitesse des évolutions. Cela donne une forte élasticité des prix, il y a une tendance à demander des prix plus élevés, la demande restant très soutenue même en cas de forte variation.

Des sociétés immobilières de plus en plus importantes

Le marché de l’immobilier en Chine se partage pour l’essentiel entre des géants, et c’est une tendance qui se renforce. La part de marché des dix plus importants acteurs du marché immobilier est passée de 8,57 % en 2009 à 12,37 % en 2012 ; ces sociétés ont des profits en augmentation de 15 % en 2012.

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

Il y a eu une grande évolution du marché en quelques années, avec des fusions, des sociétés qui apparaissent et disparaissent du top 10, mais 4 grandes sociétés s’imposent maîtres du secteur :

  • China Vanke, avec 15,6 milliards de RMB de bénéfices en 2012 (1,9 milliard d’euros),
  • Poly Real Estate Group : 9,98 milliards de RMB de bénéfices (1,2 milliard d’euros),
  • Gemdale, avec 4,3 milliards de RMB (0,52 milliard d’euros)
  • China Merchants Property Developement : 4 milliards de RMB (0,49 milliard d’euros).

Plus de 60 % du marché est de l’immobilier résidentiel. Les lus petites unités vendues font 14 mètres carrés, mais le marché de masse est composé d’appartements entre 60 et 80 mètres carrés, idéaux pour un jeune couple avec un enfant qui entre dans la catégories des nouvelles classes moyennes chinoises.

Des techniques marketing encore peu élaborées, le développement du marché online

Il y a multiplicité des supports de marketing, avec des messages toujours très simples : ascension sociale, synonyme de prospérité et de la face (statut social).

Autrefois c’était la multiplication des flyers distribués dans la rue ou bien dans les boites aux lettres, pour souvent vendre des projets sur plans, toujours avec des messages très directs.

Aujourd’hui, la quasi-totalité du marketing effectif se passe online. Soit par des sites internet de sociétés immobilières qui essaient d’attirer l’attention des acheteurs en référencement naturel ou payant, sur les réseaux sociaux, sur les forums ou par des sites internet spécialisés***.

Les transactions passent par d’autres sites internet spécialisés, les sites les plus importants étant Soufun, 58.com et Ganji.

En Chine, il existe une tendance à la surenchère d’informations… Exemple en image : le site 58.com.

Un site immobilier en Chine : avalanche d'informations

Un site immobilier en Chine : avalanche d’informations

C’est sur ce support que le marketing est décisif, en effet, « le marché de l’immobilier est aujourd’hui principalement online, en chine, les chinois aiment comparer les offres avant d’acheter « . « Le site internet Soufun est de loin le plus grand portail de l’immobilier chinois, côté sur les marchés financiers depuis 2010, avec une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires pendant 11 trimestres consécutifs; le contenu du site est en accord avec cette croissance, plus de 300.000 références de biens immobiliers à acheter ou à louer dans 100 villes chinoises, et à lui seul le site représente 50% du budget de publicité sur internet pour toute la Chine », déclare Gregory Desbusquois de Beijing Scout Real Estate, une agence immobilière à Pékin.

La révolution Soufun

Soufun a lancé un concept nouveau pour l’immobilier en ligne, sur son site chaque utilisateur peut mettre ne ligne des informations partagées sur les biens immobiliers avec des informations sur l’architecture, les aménagements, des images et de nombreuses informations sur chaque bien. En soi, c’est révolutionnaire pour le marché chinois qui est peu transparent. Avec pour la première fois une plate forme ouverte qui va créer des flux d’informations utilisables par tous et offrant de nouvelles possibilités de marketing. Le concept est novateur dans l’immobilier, il reflète bien l’évolution du marketing de l’immobilier en Chine : passer directement d’un environnement très basique et frustre, à une grande transparence et sophistication, en zappant les étapes intermédiaires.

En conclusion, le marché de l’immobilier répond à des besoins très basiques en Chine : se loger. C’est un secteur très contrôlé par le gouvernement, et on a pu voir qu’il est en train de se digitaliser. Pour l’instant il existe une bataille de l’information, sacrifiant le design. Jusqu’à quand ?

Auteur : Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine

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* Plus de photos sur la Shanghaï Tower

** Plus d’informations sur la ville d’Ordos

*** Plus d’informations sur le Marketing online en Chine

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5 commentaires

  1. avatar

    Sylvie

    18 septembre 2013 at 11:05

    Les bâtiments en Chine sont vraiment impressionnants. Promouvoir l’immobilier en ligne peut aussi être une bonne idée dans le sens où l’on eut toucher plus de personnes à moindre coût. Mais investir dans un immeuble ce n’est pas investir dans une robe, il faut doc faire attention aux escrocs avec ce concept.

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    Marketing-Chine.com

    5 octobre 2013 at 18:42

    C’est un secteur vraiment prometteur même si les offres répondent surtout à des besoins haut de gamme. Il est difficile de trouver un appartement ou une maison à prix raisonnable sans passer par les agences immobilier. Comme le prix du m² ne cesse d’augmenter, la préservation de l’espace est devenue une priorité dans les bâtiments chinois.

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    Zunest

    19 août 2014 at 9:50

    Site immobilier en Chine= avalanche d’informations…et de pub! Les Soufun, ganji et autre fang.com sont tellement mal fait et visuelement agressifs, une autre conception du site internet. Seul fangjia.com sort du lot, c’est pas trop moche et on y trouve tout un tas d’infos utile sur l’immobilier en Chine.

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    Cozyrent

    19 août 2014 at 10:10

    Actuellement Shanghai connait encore une augmentation du marché immobilier. Mais cela reste la seule ville dans ce cas en Chine. Toute autre province a du mal à financer leurs constructions et certains projets doivent s’arrêter. Nous verrons plus tard si une crise passe par là.

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    Pauline

    15 décembre 2014 at 14:59

    En chinois, il y a un dicton qui dit que « 山高皇帝遠 » (« La montagne est élevée et l’empereur est loin ») : toutes les lois peuvent être détournées dès qu’on s’éloigne du centre du pouvoir. Les potentats locaux les interprètent à leur façon, et c’est toujours au détriment des citoyens..

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