Beauté : le marketing d influence, un levier d engagement efficace ?

Marketing d'influence dans le secteur beauté : un levier d'engagement efficace pour les marques ? Trois étapes conseil

Avec l’apogée des médias sociaux, les influenceurs ont changé la donne avec leurs blogs, chaînes YouTube, comptes Instagram et autres. Et les marques s’y associent de plus en plus.

Pourquoi ? D’une part la progression des ad blockers a poussé les annonceurs à trouver de nouveaux supports marketing et publicitaires. D’autre part, les études estiment que le bouche à oreille inspiré par le marketing génère deux fois plus de ventes que la publicité payée. Une étude menée par Sony a d’ailleurs montré que les consommateurs sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit recommandé par une connaissance sur les médias sociaux, plutôt que par des techniques traditionnelles de marketing.

S’appuyer sur des influenceurs permet de faire passer son message de manière plus organique et de le rendre plus authentique.

Si cela peut paraître simple, le marketing d’influence est en fait un domaine complexe. Nous avons d’ailleurs publié un guide entier à ce sujet. Trouver le bon profil d’influenceur est la clé du succès. C’est pourquoi n’importe quel influenceur ne fait pas forcément l’affaire.

Un exemple connu est celui d’une marque de vêtement qui a payé Kim Kardashian pour parler d’elle sur son compte Twitter. Malgré 15 millions d’abonnés sur le compte de la star, la campagne a généré 1 200 visites sur le site web de la marque et 30 commandes de 30$ en moyenne. On peut se demander si l’investissement a été rentable.

Beauté et influenceuses

Dans le secteur de la beauté, les influenceuses sont reines. De plus en plus sollicitées par les marques et présentes dans les médias, elles ont sans conteste une bonne visibilité mais s’y associer est-il réellement efficace en terme d’engagement ? C’est ce que nous avons souhaité étudier.

Grâce à Brandwatch Analytics, plateforme de social media intelligence, nous avons comparé l’activité et le taux d’engagement social media de 3 marques cosmétiques* : Caudalie, Clarins et Nuxe et de 12 influenceuses : Mon Blog de Fille, Ally Fantaisies, Beauté Parisienne, Chloe and you, Jade from Paris, Mademoiselle Futile, Mademoiselle Stef, Make my Beauty, Make my lemonade, Rose poudré et Totally Beauty Addict.

Nous nous sommes penchés sur les trois réseaux sociaux principaux : Twitter, Facebook et Instagram. Voici les résultats obtenu…

Les influenceuses : un instrument de fidélisation

Twitter

Le tableau ci-dessous compare l’activité et l’engagement enregistrés à partir des comptes Twitter des marques et des influenceuses. Les chiffres présentés sont des moyennes quotidiennes pour chaque groupe.

Influence, beauté et Twitter

Influence, beauté et Twitter

Premier constat, si les influenceuses sont plus actives, elles génèrent moins d’échanges que les marques sur cette plateforme.

En revanche, elles fédèrent une communauté plus engagée en générant, en moyenne, 5 fois plus de RT par jour que les marques.

Du côté des impressions, si les influenceuses ont une meilleure visibilité comme le démontre un nombre plus important d’impressions en owned media, le message des marques bénéficie d’une meilleure portée (impressions earned) en partie dû à une audience deux fois plus large.

Pour comparer proportionnellement ces données, nous avons converti les chiffres ci-dessus en %.

Blogueuses beauté et influence : analyse de l'activité owned / earned

Blogueuses beauté et influence : analyse de l’activité owned / earned

Clairement, les discussions en ligne autours des marques sont dominées par le public avec 72 % des conversations émanant de l’audience.

Pour les influenceurs en revanche, on observe une relation plus équilibrée qui tient plus du dialogue que d’une discussion unidirectionnelle avec une participation plus marquée des influenceuses.

Facebook

Sur Facebook, les chiffres d’engagement montrent que les bloggeuses génèrent plus d’interactions que les marques malgré une audience plus limitée.

Sur la période étudiée, les influenceuses ont recueilli 5 952 commentaires et 5 054 partages soit respectivement 77 % et 145 % de plus que les marques.

Influence, beauté et Facebook

Influence, beauté et Facebook

Instagram

La même tendance est observée sur Instagram. Avec une moyenne de followers inférieure à celle des marques étudiées, les influenceuses ont récoltées six fois plus de likes que les marques et davantage de commentaires.

Influence, beauté et Instagram

Influence, beauté et Instagram

Conclusion

Cette analyse révèle que les influenceurs sont un levier efficace d’engagement pour les marques de beauté.

Mélanie Corolleur, Marketing Manager, Brandwatch

Mélanie Corolleur, Marketing Manager, Brandwatch

Si les marques sont bien visibles, elles peinent à dialoguer avec les consommateurs. C’est là le grand avantage de travailler avec les influenceurs. Ayant une relation plus proche de leur public, les influenceurs ont généralement de réels échanges qualitatifs avec leur audience.

Ainsi, les commentaires du public résultant de l’activité social media des influenceurs, sont autant d’informations à analyser pour mieux connaître les attentes, les goûts, les besoins mais également observer le langage et les préoccupations de cette audience.

En utilisant une solution de social media intelligence pour, d’une part mesurer l’engagement généré par les influenceurs, et d’autre part pour analyser les discussions dans le but d’obtenir des insights, les marques de beauté ont tout intérêt à utiliser le marketing d’influence comme levier.

Analyse démographique de l’audience

A l’heure où le digital est inondé de messages marketing de toutes sortes, la personnalisation est un facteur de différenciation et par conséquent de succès des campagnes marketing. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment n’a jamais été autant pertinent.

Les graphiques ci-dessous comparent la composition démographique** de l’audience des marques et celle des influenceuses étudiées.

Actifs vs. Millennials

Dans le secteur de la beauté plus que n’importe quel autre secteur, les millenials sont une cible à privilégier. En effet, cette génération ultra-connectée possède le budget beauté le élevé en dépensant 160 € par mois en moyenne contre 30 à 60 € pour les autres tranches d’âges.

C’est pourquoi nous nous sommes demandées si les influenceurs ont un impact particulier sur cette génération.

En analysant la catégorie socioprofessionnelle de l’audience sur les médias sociaux, on voit que les marques touchent une audience majoritairement composée de millenials (67 %) alors que les influenceurs résonnent surtout auprès des actifs.

Analyse démographique de l'audience

Analyse démographique de l’audience

On peut mener le même type d’analyse autour des centres d’intérêts de l’audience.

Analyse des centres d’intérêts

Le schéma ci-dessous montre que les marques résonnent auprès d’une cible aux intérêts variés dont la beauté (18 %) bien sûr, mais également la famille (12 %), la cuisine (11 %) ou encore le sport (7 %).

Analyse des centres d'intérêtA contrario, les influenceuses ont beaucoup plus de succès auprès des individus dont la beauté est le centre d’intérêt principal (36 %)

Conclusion

Cette analyse révèle que les influenceurs étudiés touchent une audience composée d’actifs dont l’intérêt principal est la beauté.

Ce résultat met en avant un autre avantage de collaborer avec des influenceurs : la diversification de l’audience. En choisissant des influenceurs qui résonnent auprès d’une audience spécifique, les marques peuvent adapter le message (voir le langage) de leurs campagnes de manière à s’adresser à un autre segment de marché pour élargir leur portée démographique. Pour reprendre les informations précédentes, il est par exemple possible d’envisager deux campagnes : la première s’adressant aux fans de beauté par le bais des influenceuses, la seconde via une campagne plus « traditionnelle » visant à sensibiliser les mères de famille.

Marketing d’influence : trois étapes clés pour les marques de beauté

Le marketing d’influence ne s’improvise pas, il se prépare. Voici donc 3 conseils pour garantir le succès de votre campagne d’influence avec les influenceurs :

Définissez vos objectifs

Souhaitez-vous mettre en avant votre contenu ou vos produits ? L’objectif final est-il de générer du trafic ou des backlinks ? D’agrandir votre communauté, votre visibilité ou votre taux d’engagement ? Ou encore de générer des ventes ? Cette étape est extrêmement importante car elle va déterminer le choix des influenceurs, la durée de votre collaboration mais également la manière de mesurer votre succès. Il est également important de déterminer : sélectionner les plateformes que vous souhaitez privilégier elles ont chacune leurs spécificités et leur influenceurs.

Faites vos recherches

Une fois que vous avez établi vos objectifs, menez une recherche méticuleuse des influenceurs à approcher. Assurez-vous que ces derniers aient le degré d’expertise voulu, le ton correspondant à vos valeurs, s’adressent à l’audience ciblée, soient géographiquement pertinents, etc. Il peut être utile de déterminer l’importance de l’intérêt des individus quant à votre marque/vos produits comparé à leur niveau d’influence. Voulez-vous cibler des individus qui vous connaissent et parlent souvent de vous (même s’ils ont un peu moins d’influence) ou préférez-vous privilégier des influenceurs connus qui parlent peu ou pas de vous ?

Fréquence ou influence ?

Faut-il privilégier les partenariats en one-shot ou les faire durer ? Si une opération ponctuelle avec un influenceur « star » peut être utile en terme de visibilité, l’impact reste limité dans le temps. Des partenariats sur du long terme avec des micro-influenceurs permettent d’accroître la crédibilité du message relayé, de fidéliser l’audience et d’établir une réelle relation de confiance avec ces derniers.

Auteure : Mélanie Corolleur, Marketing Manager, Brandwatch

***

* Les données ont été récoltées à l’aide de la plateforme de veille entre le 9 décembre 2016 et le 15 janvier 2017. Les informations ont été récoltées à partir de Queries et Channels.

** La catégorie socioprofessionnelle et les centres d’intérêts sont identifiés à partir des informations des profils social media et de techniques de machine learning avancées.

Lire le dossier : Influence et communication

(c) ill. DepositPhotos

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5 commentaires

  1. avatar

    gauquier

    16 mars 2017 at 14:03

    Bonjour,
    Votre article est passionnant, mais il semblerait qu’il y ait une inversion dans vos commentaires du tableau « Analyse des centres d’intérêt », en effet la légende indique que les influenceuses sont en vert foncé et les marques en vert clair, or le commentaire indique « Le schéma ci-dessous montre que les marques résonnent auprès d’une cible aux intérêts variés dont la beauté (18 %) bien sûr, mais également la famille (12 %), la cuisine (11 %) ou encore le sport (7 %). » qui sont tous des chiffres en vert foncé !
    Merci de me dire ce qui est juste : légende ou commentaires.

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      Mélanie COROLLEUR

      17 mars 2017 at 10:10

      Merci pour votre commentaire Gilles.
      Après vérification il y a effectivement une erreur avec la légende du graphique.
      Les commentaires sont justes. Nous corrigeons l’image aussi vite que possible.

      Cordialement,
      Mélanie

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      Serge-Henri Saint-Michel

      18 mars 2017 at 8:26

      Bonjour Gilles,
      Brandwatch a mis à jour l’illustration ; celle qui s’affiche est désormais la bonne.
      Merci de votre lecture attentive et de votre vigilance.

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    Simona

    8 septembre 2017 at 12:32

    A lire une bonne étude chiffrée sur influenceurs Mode, lifestyle, food de @bernard jomard avec plein d’info France,USA, Canada etc sur http://bernard-jomard.com/2017/06/19/influenceurs-marketing-jungle-sy-retrouver/

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