Les marketeurs face à l enjeu de la data

Les marketers mettent leurs clients au centre de leurs préoccupations, et ainsi la donnée (ou plutôt les données) les concernant.

La question de la data, boostée par le phénomène « Big Data », est devenu en quelques mois le nouveau sujet en vue dans les directions marketing. En effet, dans un contexte compliqué, les marketers remettent leurs clients au centre de leurs préoccupations, et ainsi la donnée (ou plutôt les données) les concernant.

Les marketers mettent leurs clients au centre de leurs préoccupations, et ainsi la donnée (ou plutôt les données) les concernant.

Les marketers mettent leurs clients au centre de leurs préoccupations, et ainsi la donnée (ou plutôt les données) les concernant.

Pourtant, même si la donnée est un sujet pris au sérieux, il n’en reste pas moins que les marketers sont parfois démunis face à cette problématique. Ce désarroi est illustré par les résultats d’une étude parue dans la Harvard Business Review et menée auprès de 800 dirigeants marketing des 1000 premières entreprises du top édité par Fortune.

Primordiale donnée…

Les interrogés citent la donnée en dernière position des éléments qu’ils utilisent pour définir leurs futures actions marketing. La connaissance client se retrouve loin derrière des éléments subjectifs tels que le ressenti par rapport aux campagnes précédentes, les échanges qu’ils ont en interne avec leurs collègues et leurs managers, ou encore les avis d’experts lus dans la presse ou sur le web ! Dans un environnement économique de plus en plus complexe où les directions générales attendent de plus en plus de résultats concrets, le fameux ROI, les marketers continuent donc de se fier à leur seule impression… bien avant d’avoir une démarche beaucoup plus rationnelle, basée sur une connaissance fine de leurs clients !

Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

Plus loin, l’étude démontre que même que les marketers qui utilisent la donnée ne sont pas tous des marketers performants… Ainsi, 11% des interrogés revendiquent l’utilisation de la data pour mener leurs actions, mais en poussant plus loin leur étude, les auteurs ont perçu le danger de la surexploitation de la data. Certains se lancent effectivement tête baissée dans des actions sur la base des analyses, adaptant leurs campagnes au fur et à mesure des dernières statistiques, réajustant au moindre signal d’alerte. Sauf qu’en voulant réagir en temps presque réel, il leur manque le recul et l’analyse nécessaires pour privilégier une stratégie de fond et ne pas uniquement apporter des actions opportunistes, décidées au fur et à mesure des dernières retombées.

En conclusion de l’étude, les auteurs préconisent une utilisation intelligente de la donnée. Et pour cela, les futurs top-marketers doivent avoir un profil très précis : être à l’aise avec le changement, être capable d’utiliser la donnée marketing pour répondre à des enjeux stratégiques, garder le cap sur des objectifs réellement tactiques.

Je pourrai ajouter à cela une question d’un autre ordre. Certes, l’étude démontre combien le phénomène de la data prend du temps à s’installer, mais il apparaît aussi qu’il y a un véritable enjeu d’éducation et d’accompagnement autour de la data. Quand on voit que seulement 11% de ces décideurs, pourtant animés par une bonne volonté, finissent par se noyer littéralement sous la data au risque de se perdre, on peut se demander s’il est normal que leurs outils ne leur permettent pas un meilleur discernement.

Les outils CRM posent ce problème : comment s’y retrouver dans une véritable jungle de données ? Comment un vendeur peut déchiffrer et utiliser tout seul concrètement des tableaux Excel envoyés quotidiennement et renfermant tellement d’informations qu’il devrait y passer ses jours et ses nuits pour en extraire des informations exploitables pendant ses ventes ? Est-ce aux utilisateurs à se plier aux contraintes de la machine, ou est-ce que celle-ci n’a pas plutôt vocation à être au service des utilisateurs en leur mâchant le travail autant que possible ?
La réponse me semble évidente : il faut mettre la problématique de l’exploitation statistique de la donnée au même niveau que la problématique marketing. Cela signifie faire travailler en totale synergie des experts de ces deux univers, pour que les experts data acquièrent une bonne compréhension marketing, et vice-versa. C’est seulement à ce prix que la donnée pourra devenir intelligente, intelligente parce que analysée, décryptée et finalement « prête à l’emploi ».

Auteur : Guillaume Chollet, PDG de Loyalty Expert

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