Du bon usage du mobile, ou comment générer des visites en magasin d’enseigne

Internet aurait-il pour principale fonction d'être un super catalogue interactif enrichi ?

C’est un fait ! Le commerce du futur ne peut faire l’impasse du multicanal. Selon plusieurs sources – Forrester Research notamment- plus de 80% des consommateurs seraient « sous l’influence » d’internet.
Disons plutôt que les informations (perçues comme objectives), témoignages consultés sur des produits, ou, services sur internet, orienteraient le choix des consommateurs dans leurs actes d’achats, présents et/ou futurs.

Pourtant, fort de ses 37 Milliards d’euros prévus pour 2011(source Fevad), l’E-commerce Français pèse pour moins de 10% dans le volume d’affaire globale de l’activité du commerce de détail (environ 450 Milliards, source Insee, comptes du commerce 2010).

Internet aurait-il donc pour principale fonction d’être un super catalogue interactif enrichi ?

Internet aurait-il pour principale fonction d'être un super catalogue interactif enrichi ?

Internet aurait-il pour principale fonction d'être un super catalogue interactif ?

ROPO, Kezako ?

Si l’essor du E-commerce a profondément changé certains secteurs, force est de constater que les boutiques « en ligne » ne sont pas devenues « massivement » concurrentes des boutiques « physiques », en particulier concernant le commerce de détail.

Du moins pas tant que le trio, attrait économique, valeur ajoutée et attrait commercial soient limité.
Et pour preuve ! Les consommateurs aiment voir, toucher physiquement un produit avant de l’acheter, ils veulent discuter avec un vendeur, bénéficier de conseils, ils veulent vivre une expérience ! Aussi utilisent-ils internet (web et mobile) pour rechercher de l’information, comparer…et acheter en point de vente.
Les recherches effectuées en ligne donnent naissance dans certains cas à des ventes hors ligne. Le chiffre d’affaire ainsi produit est indirectement induit par les dispositifs marketing web et mobile.

C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO, (de l’anglais Research Online, Purchase Offline) ou ROBO (Research Online, Buy Offline) ou encore Web to Store.

Le « commerce influencé » est tout sauf un concept marketing, c’est une réalité, une réalité non négligeable et durable !

Contribution d’internet dans les enseignes ?

Bien peu de littérature à date, faute de mesure, de tracking, d’intérêts parfois divergents…voire politiques, ou tout simplement dû à l’absence d’une démarche d’évangélisation et de communication chez les marques.
Mais le marché change, il évolue, et, notamment sous l’impulsion du secteur des télécoms et de l’explosion du marché des téléphones intelligents. (En 2009, sur 23.9Mi de portables vendus, 16% étaient des Smartphones, faisant de la France un des plus gros marché pour Apple dans le monde).
Désormais, deux mondes se rejoignent, le ON et le OFFLINE, avec comme bénéfices, les joies des VRAIES stratégies multicanal pour les uns et de nouvelles expériences d’achats pour les autres.

Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France

Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler Franc

Le mobile comme passerelle

Symbole de réconciliation entre ces deux mondes, garant de fluidité totale (combiner les canaux sans perdre d’informations ou de commodité par ex), le mobile permet de découvrir de nouveaux terrains de jeux, de nouvelles pistes de valeurs ajoutées pour les marques.

Un exemple, il y a peu sont apparues au pays de la baguette et du béret, des applications mobiles, telles Yuback, Foursquare, Gowalla, Dismoiou, Plyce ou encore FaceBook place permettant aux utilisateurs de déclarer leur présence dans les enseignes.
Au-delà du simple aspect ludique ou encore social de celles-ci (devenir le maire du pressing des Abbesses à Paris par ex.), les services de géolocalisation permettent d’engager, de mesurer, de quantifier les visites des prospects / consommateurs- ceux-ci déclarant spontanément leur présence- et les interactions en magasins d’enseignes.

De fait pour les marques la boucle est bouclée. Reste à proposer une offre spéciale au consommateur, un rabais, un coupon de réduction, bref des bons plans pour stimuler l’achat. Pour l’utilisateur, sa fidélité s’en verra d’autant plus récompensée.

Géolocalisation et campagne multicanal de couponing permettront de mesurer l’effet ROPO. Autre piste, La mise en relation téléphonique depuis des dispositifs de call tracking…

Si l’appropriation par les marques et les enseignes de telles nouveautés est encore faible, que les propositions marchandes le sont tout autant, à n’en pas douter le potentiel est réel.

Bénéficier des conditions d’Internet en magasin d’enseigne devient désormais possible. Mesurer le bénéfice d’actions marketing sur internet et mobile en magasin d’enseigne devient désormais possible.

Vive les coupons !

Serait-ce la crise financière puis économique, ou simplement l’air du temps qui aurait métamorphosé notre bon vieux consommateur ?

A en croire Google, le volume de requêtes pour les coupons, offres promotionnelles s’envolent et le succès fulgurant de Groupon et autres sites d’achats groupés enfoncent le clou. Le comportement des consommateurs change. Il planifie, il flaire la bonne affaire. Désormais il veut du coupon, de la réduction immédiat, du prix barré, bref il veut acheter malin sinon renonce ou reporte son achat.

Dans ce contexte -et bien qu’abhorrés par certains e-marchands- les remises de tous poils ne laissent pas indifférents et il convient de composer, d’élaborer des dispositifs de promotion sur les ventes pertinents en ligne ou non.

Si les professionnels s’accordent pour louer les bénéfices des synergies des mises en avant, prospectus papier, coupon ou prix barré, le vrai multicanal de demain, permettra de mesurer la performance des prospectus papier ou digitaux, en point de vente mais également sur internet ou le mobile (QR code, SMS…).

S’il est accepté de tous que la fulgurante croissance du e-commerce induit une redistribution des canaux de distribution, reste aux professionnels et spécialistes tel que TradeDoubler à faire preuve de pédagogie. Se priver du multicanal s’est se priver de croissance !

Enfin, gardons en tête qu’il n’y a pas plusieurs sortes de consommateurs, ceux de l’internet et les autres. Il n’y en a qu’un. Un temps sur internet, un autre sur son mobile, en boutique et bientôt devant son téléviseur connecté. Le consommateur nouvel génération est à la recherche d’une expérience personnalisée basée sur le contenu, l’interactivité, contextualisation et l’achat malin !

Auteur : Frédéric Prigent, Directeur Général TradeDoubler France

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