Les conseils-clé pour un marketing mobile réussi

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Poussé par l’énorme succès et la déferlante médiatique de l’iPhone d’Apple et le lancement de l’Android par Google, l’intérêt pour le marketing mobile ne cesse de grandir. Grâce à ces nouveaux terminaux, aux réseaux plus rapides et à la géolocalisation, le marketing mobile prend de plus en plus d’importance.

Les téléphones mobiles représentent un canal marketing très spécifique. Ils sont personnels, toujours activés, et accompagnent partout son utilisateur. Cependant, la gamme vertigineuse des tailles d’écrans, les différents types de restitution de contenu, les conflits de standards et les multiples protocoles limitent le plus souvent le marketing à une approche matériel et technologique.

En outre, le téléphone mobile ne constitue pas un canal unique. Il regroupe de nombreux canaux : messageries, sites web, emails, applications et bien davantage. Certains de ces canaux, – l’email et les sites web – sont également utilisés par les systèmes non mobiles.

Comment maîtriser le marketing sur mobile pour en faire un canal de communication privilégié ?

Comment maîtriser le marketing sur mobile pour en faire un canal de communication privilégié ?

A l’heure où la téléphonie mobile poursuit donc sa progression, les entreprises doivent passer d’actions ponctuelles en matière de marketing mobile à une approche plus stratégique et plus intégrée. Malgré certaines difficultés apparentes, le marketing mobile représente une opportunité de taille pour créer des dialogues interactifs avec les clients. Bien maîtrisé et adapté, le marketing mobile peut facilement devenir un canal de communication privilégié.

Respecter ses clients

Comme pour tout canal marketing, lorsqu’un annonceur lance une stratégie ou une campagne mobile, le client doit être au centre de ses préoccupations. Avec le marketing mobile, le client doit, plus que jamais, recevoir un message comme un service et non comme une intrusion.

Le marketing mobile est l’un des canaux les plus intrusifs – au moindre message mal perçu un client peut facilement refuser l’accès à son portable. Il n’a jamais été aussi important de s’assurer de la valeur pour le client de chaque message marketing. Cela va notamment bien plus loin que la simple obtention de son accord pour utiliser ce canal. En dehors des exemples évidents de rappels SMS pour des rendez-vous ou des livraisons, la clé pour un message tient dans la compréhension du client et de ses attentes à tout moment.

Penser au-delà d’un simple message

Les entreprises doivent utiliser le marketing mobile comme un moyen d’engager le dialogue avec leurs clients. Les téléphones mobiles fournissent une plate-forme idéale pour une communication plus personnelle – tant qu’elles restent pertinentes et cohérentes par rapport aux contacts et aux offres des autres canaux tels que l’email ou le web.

Elana Anderson, Vice-présidente du marketing produit et de la stratégie d Unica

Elana Anderson, Vice-présidente du marketing produit et de la stratégie d'Unica

Une personne pourra accueillir favorablement une alerte sur une vente flash ayant lieu dans une boutique voisine, une autre pourrait voir le message comme une intrusion et basculer immédiatement dans une attitude négative vis-à-vis de l’émetteur.

Obtenir une autorisation !

Obtenir l’autorisation de communiquer via les canaux mobiles devient plus facile à mesure que le marketing mobile évolue car cette autorisation (ou opt in) devient une partie du marketing lui-même, encourageant les clients à s’engager dans des campagnes en utilisant leur téléphone. Par exemple, des entreprises de la distribution mettent en place des systèmes de fidélisation via les téléphones mobile à la place de l’incontournable carte de fidélité. Les clients y participant peuvent télécharger les toutes dernières offres pendant qu’ils sont dans le magasin. Ils reçoivent sur leur téléphone un code barres associé à une offre, à utiliser en caisse. Comme l’inscription et le téléchargement sont le fait du client, l’autorisation est donc donnée de recevoir des messages marketing, sans aucune intrusion.

Des sociétés telles que Mini, Nike et Volkswagen adoptent une autre approche pour engager efficacement le dialogue avec les clients en associant des campagnes mobiles à des campagnes d’affichage, aidant à personnaliser un canal de masse traditionnel. Les passants sont encouragés à prendre une photo des panneaux portant un code pour faire valider des bons, soit en ligne, soit en magasin. Le client prend l’initiative du contact avec la société acceptant ainsi de recevoir des offres marketing.

Être cohérent

Avec le marketing mobile, émerge souvent une image plus complète du client ; cette image peut être utilisée pour assurer la cohérence et la pertinence des campagnes sur tous les canaux. Une campagne de marketing mobile performante est beaucoup plus efficace lorsqu’elle est directement liée aux autres actions marketing comme l’emailing, le marketing direct ou les offres en magasins. Par ailleurs, pour que ces campagnes soient ressenties comme un service, elles doivent être cohérentes. Le client qui donne son accord pour recevoir des offres sur son téléphone mobile doit pouvoir les concrétiser facilement – par exemple en scannant un code barres affiché à l’écran en magasin. Cette opération doit à son tour être enregistrée dans son compte en ligne et le client ne doit plus recevoir de courriers proposant des offres en l’incitant à fournir son numéro de téléphone. Mais ce type de communication « concertée » reste encore l’exception.

Toutefois, pour les entreprises qui parviennent à obtenir la confiance du client, les opportunités sont réelles. Outre les programmes de fidélité sur mobile et les applications marketing liées à la mobilité, la technologie GPS sur les smart phones permet déjà des applications basées sur la localisation géographique des individus. Le géomarketing est utile aux personnes recherchant un service ou un produit particulier et peut générer des ventes rapides et efficaces. Des développements toujours plus imaginatifs apparaissent chaque jour. Des distributeurs spécialisés dans la mode envoient maintenant par MMS des vidéos des défilés de mode à leurs prospects ; des coupe-files pour des spectacles peuvent être mémorisés sur des téléphones mobiles et il existe toute une myriade d’applications pour les sites web disposant d’une interface avec les mobiles.

La structure d’un marketing interactif et mobile performant

Les entreprises doivent pouvoir :

  • Prendre connaissance de toutes les informations fournies par ses clients et prospects – tant explicites qu’implicites,
  • Comprendre les informations passées et présentes afin de déterminer la meilleure action marketing,
  • Communiquer de façon attrayante, opportune et pertinente.

Chaque annonceur doit, en outre, être capable de réaliser tout ceci sur tous les canaux et ce, de façon intégrée. Leur stratégie marketing doit devenir totalement interactive : capable d’engager avec chaque client et prospect un dialogue cross-canal s’appuyant sur leur comportement passé et présent.
En effet, les initiatives mobiles ont souvent un effet supplémentaire lorsqu’elles sont combinées avec les campagnes traditionnelles, par exemple lorsque des incitations à réagir par SMS sont utilisées dans les publicités imprimées ou les promotions sur le lieu de vente.

Les campagnes de marketing – et le mobile n’y fait pas exception, sont plus efficaces si elles adoptent cette approche interactive.

Le marketing interactif n’est pas uniquement du marketing online. Il s’agit d’un marketing global – off line et on line, mobile et traditionnel.

Le marketing mobile reste du marketing !

Auteur : Elana Anderson, Vice-présidente du marketing produit et de la stratégie d’Unica

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>> Lire la suite de notre dossier Mobile Marketing

Mobinautes, usages du mobile & des applications mobiles

Mise en œuvre & pratique du marketing mobile

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1 commentaire

  1. avatar

    JB GAYET

    11 avril 2011 at 14:37

    Merci pour cet article et approche du marketing mobile claire et précise.
    J’en suis moi-même un grand consommateur par notre service visitezmoi.fr, un service de marketing mobile dédié au marché de l’immobilier.

    Les possibilités d’actions et interactions avec les utilisateurs sont énormes et de nombreux usages restent encore à découvrir… Plus sur http://bit.ly/fQJ8NG

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