Le marketing olfactif ne vous mène pas par le bout du nez !

Le marketing olfactif est une technique de merchandising permettant une meilleure mémorisation que la vue ou l’ouïe. Une ne influence positive sur l’achat

Puissant outil, mais souvent décrié, le marketing olfactif souffre, à tort, de nombreux détracteurs. Etant le premier sens qui se développe chez le fœtus dans le ventre de la mère, l’odorat influence tout au long de la vie, de façon subliminale, les prises de décisions ainsi que le ressenti de chaque individu. Que ce soit la senteur qui se dégage de la devanture de boutiques, ou le simple passage à côté d’un bouquet de roses, l’odorat est constamment sollicité. Il ne faut cependant pas oublier que le marketing olfactif est une technique de merchandising comme une autre, permettant, d’un point de vue cérébral, une meilleure mémorisation que la vue ou l’ouïe et ayant ainsi une influence positive sur l’acte d’achat.

L’olfactif, un subtil outil marketing

Subtil car invisible, le marketing olfactif ne déclenche pas de réactions primaires mais des émotions et remémorations très souvent inconscientes, modifiant le comportement ou ressenti des clients en les soumettant à un stimulus olfactif.

Outil puissant et efficace, augmentant le pouvoir de mémorisation et de perception à l’instant T, il nécessite un usage avisé car, mal maîtrisé, il pourra générer un rejet de la part de 20% de la clientèle. A l’inverse, bien utilisé, il agit sur la fidélisation et encourage la perception positive du client dans la mesure où ce dernier ne peut pas censurer son odorat. Dans le secteur du retail, par exemple, il permet aux grandes enseignes qui répondent toutes aux mêmes règles de merchandising, de se différencier, mais aussi de faire vivre des expériences positives en magasin, ce qui permettra de concurrencer la vente en ligne, véritable menace pour les boutiques physiques.

Créateur d’expérience, le marketing olfactif est avant tout créateur d’identité et fait vivre au client une expérience qu’il ne trouvera nulle part ailleurs et en particulier pas sur internet. Il a notamment été démontré que la diffusion d’une senteur agréable augmente de 5% à 9% (source BVA) la perception de qualité et de modernité d’un lieu, de manière inconsciente. L’olfactif conforte ou renforce également l’identité d’une marque tout en lui apportant un élément identitaire supplémentaire qui élargit ainsi son territoire commercial.

Enfin, le marketing olfactif joue également sur le changement opérationnel du comportement du client. Celui-ci va se sentir dans de meilleures dispositions et cela va impacter de manière positive son humeur et une humeur positive influe quant à elle sur l’acte d’achat et/ou sur la fréquentation d’un magasin.

L’olfactif, le roi des 5 sens ?

Pascal Charlier, Directeur de ScentAir FrancePascal Charlier, Directeur de ScentAir France

Pascal Charlier, Directeur de ScentAir France

Les senteurs sont partout et ne peuvent, pour des raisons biologiques du corps humain, être refusées. Les images publicitaires peuvent être « zappées », les sons commerciaux coupés, tandis que les fragrances s’offrent au consommateur sans pour autant être intrusives. Bien au contraire, elles procurent une sensation de bien-être et parlent à la zone primaire de notre être, le cerveau droit, qui est la zone animale qui reçoit et interprète les émotions.

La magie du marketing olfactif est en lien avec le mécanisme psychique : afin de se remémorer un souvenir, l’individu a toujours besoin d’une représentation graphique. C’est ce qu’on appelle le Syndrome Proustien, cette fameuse madeleine qui ravive un souvenir matérialisé par une image, un instant de vie. Grâce au marketing olfactif, un parfum est automatiquement associé au lieu et aux circonstances dans lesquelles il a été perçu. Ceci fait de l’olfactif un puissant outil commercial car les senteurs rappellent au consommateur le magasin, l’hôtel ou l’environnement dans lequel elles ont été diffusées.

L’olfactif, vilain petit canard du marketing : une étiquette injuste

L’image d’Epinal en matière de marketing olfactif, c’est le fameux parfum du pain chaud qui émane des boulangeries. Pourtant il s’agit dans la plupart des cas d’un mythe. Il est d’une part très difficile d’imiter les odeurs de pain, de viennoiseries ou encore de café. D’autre part, cela entraînerait le risque de s’exposer à des poursuites pour publicité mensongère si la qualité finale du produit ne correspondait pas à la senteur qui a incité à l’achat du produit. Il y a pourtant bel et bien une explication rationnelle à cette alléchante senteur qui émane des boulangeries ; ces dernières réchauffent simplement une boule de levain dans leur four et laissent le parfum se libérer dans la rue. C’est le marketing olfactif « fait maison » et ceci n’est indéniablement pas une pratique récente. Jadis, les torréfacteurs qui broyaient le café, travaillaient toujours avec les portes ouvertes afin de libérer dans la rue cet appétant parfum.

Il est évident que le marketing olfactif répond lui aussi aux règles du marketing traditionnel, qui vise à comprendre les attentes d’un client et de mettre en place des dispositifs qui favorisent l’acte d’achat, mais cela n’est pas pour autant assimilé à de la manipulation.

Ainsi que l’expliquait Helen Keller, écrivaine conférencière et militante politique américaine, “Les parfums sont de puissants magiciens pouvant vous transporter au travers des années que vous avez vécues.” Et ce n’est pas près de changer !

Auteur : Pascal Charlier, Directeur de ScentAir France

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(c) ill. Shutterstock

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1 commentaire

  1. avatar

    Bobo ABONGO

    9 juillet 2016 at 15:00

    tout a fait d accord. une preuve irrefutable de la souverainete du consommateur. nickel.

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