Le marketing… au service de la Relation Client de la DSI

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Systèmes d’Information et Marketing, deux mondes parallèles que tout oppose… Et pourtant, la DSI a tout à gagner à emprunter au Marketing certaines de ses pratiques, afin de redorer son image auprès des Métiers dans le contexte d’une transformation digitale de l’entreprise.

La DSI est historiquement perçue comme un acteur technologique, avec des méthodologies davantage centrées sur la notion de projet plutôt que sur la proposition d’offres de services à valeur ajoutée pour ses clients internes métiers. Avec l’essor du Cloud et du Digital, la DSI se heurte de plus en plus fréquemment à la concurrence directe de fournisseurs externes, qui adressent directement les métiers avec des applications innovantes, des offres à l’essai ou des développements jetables, et ce avec une très grande réactivité. Un fossé s’est dans le même temps creusé entre la DSI et les métiers, qui ont souvent une grande méconnaissance de la proposition de valeur de la DSI en termes de services applicatifs ou digitaux.

Dans ce contexte, comment la DSI peut-elle créer (ou recréer) le lien avec les métiers en appliquant des méthodes issues du Marketing ?

Développer l’écoute client et anticiper les besoins

Le premier levier que peut utiliser la DSI consiste à travailler autrement avec les métiers sur deux éléments fondamentaux pour la définition de sa stratégie et la construction de ses offres :

• L’écoute et la prise en compte des besoins, en allant au-delà d’une réunion annuelle d’échange avec chaque métier ou de comités de pilotage dédiés à des projets ;
• La mesure de la satisfaction client, qui passe souvent certes par la conduite d’une enquête de satisfaction annuelle, mais non suivie d’effets pour les métiers…

Il s’agit pour la DSI de refondre sa relation client interne en revoyant les modes d’échanges avec les métiers et la façon de capter ou de projeter leurs besoins selon des modèles participatifs : panels utilisateurs, mesure de l’intérêt des utilisateurs face à des démonstrations d’usages digitaux existant dans d’autres sociétés ou maquettés, ateliers de co-design avec des représentants métiers, exploitation des retours utilisateurs sur des forums, sondages interactifs… L’objectif étant d’intégrer les métiers en amont de la phase de conception, de façon à anticiper leurs attentes vis-à-vis des solutions à déployer ou à faire évoluer, et à identifier les éventuels segments clients que la DSI doit adresser.

Construire des offres de services dans l’air du temps et en ligne avec les besoins métiers

Autre pratique pour la DSI à emprunter au Marketing : mener une veille et des benchmarks prospectifs, de façon à aller chercher des idées nouvelles, non seulement autour des technologies, mais également autour des usages et des cas d’applications métiers. Outre ses fournisseurs traditionnels, la DSI a intérêt à analyser les modèles apportés par de nouvelles sociétés digitales et les effets disruptifs qu’ils peuvent créer sur les usages et les processus des entreprises. Il s’agit ainsi pour la DSI d’être force de proposition vis-à-vis des métiers, et de construire sa stratégie et sa roadmap en intégrant des innovations technologiques véritablement axées sur les usages des métiers.

De façon à innover, la DSI peut également se constituer un écosystème de sociétés partenaires autour des technologies du moment, voire un Lab. Ceci apporte une capacité à monter très rapidement des maquettes ou des pilotes avec les métiers, et à analyser l’adéquation d’une solution avec le mode de fonctionnement du métier sans passer par un cycle projet complet et potentiellement long. Ce mode de travail rend ainsi plus participative la phase de conception et de développement. Il permet également à la DSI d’accompagner la mise à disposition d’une offre vers les utilisateurs métiers, puis d’intégrer leurs retours dans l’élaboration de l’offre définitive, qui sera ainsi véritablement adaptée aux besoins et processus métiers.

Promouvoir son catalogue de services et ses réalisations innovantes

Afin de renforcer sa visibilité et de démontrer sa valeur ajoutée dans la digitalisation de l’entreprise, la DSI doit également construire son plan de communication vis-à-vis de ses différentes cibles : métiers, utilisateurs, Direction Générale. Elle peut à cet effet emprunter au Marketing certaines approches disruptives de communication destinées à interpeler, à faire adhérer à un produit ou à développer son usage.

La promotion des offres de services et des innovations de la DSI doit désormais dépasser le cadre classique de l’Intranet et des mails. Elle peut s’appuyer sur des campagnes chocs (visuels qui marquent l’esprit), sur la notion de jeux ou de concours, ou sur la proposition d’événements participatifs et ludiques, qu’ils soient présentiels ou virtuels. La DSI a également intérêt à exploiter les médias et canaux digitaux pour illustrer son caractère innovant : réseaux sociaux, apps de la DSI, écrans interactifs… Enfin, elle doit également profiter des cadres d’accompagnement au changement des utilisateurs pour développer leur connaissance et leur appropriation des offres, en exploitant les phénomènes viraux entre utilisateurs.

Devenir le partenaire des métiers

Au travers de la mise en pratique des approches du Marketing, la DSI peut développer de nouvelles formes d’échanges et renforcer son lien avec les métiers à toutes les étapes du cycle de vie de ses offres : co-design, Lab, co-conception, communication en amont sur la roadmap, promotion digitale… Elle peut ainsi démontrer aux métiers et à la Direction Générale sa capacité à développer une vision et une approche des Systèmes d’Information véritablement au service de la transformation digitale de l’entreprise.

Auteure :   Stéphanie Meyer, Senior Principal chez Devoteam Consulting

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(c) ill. Shutterstock – Green lizard pattern on face