La marque France sous antidépresseurs ?

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Pas moins de quatre ministres et leurs experts planchent actuellement sur une marque France. Entrepreneur, français, et spécialiste des marques, j’écris ces quelques lignes pour apporter ma contribution à ce débat, en partageant avec vous ces quelques convictions qui m’animent…

La France : un territoire de marque

Il ne suffit pas d’avoir une marque France, il faut un territoire de marque, une conviction. La marque France, c’est la marque du bonheur. Le bonheur est le territoire légitime de la marque France. C’est le luxe et la gastronomie bien sûr, le tourisme et les loisirs, l’ensemble des plaisirs (le cinéma, la musique, la culture), mais aussi le progrès au service du bien commun (l’industrie agro-alimentaire, la santé, les transports, les télécoms et l’énergie notamment).

Si la marque France est celle du bonheur, ce bonheur ne peut être que celui de l’enthousiasme véritable, et surtout pas le bonheur lénifiant que pourraient procurer des antidépresseurs, pourtant si prisés des Français. Il est bien connu que les premiers « ambassadeurs » (c’est le terme que l’on emploie dans les entreprises) d’une marque sont l’interne. La marque France ne pourra conquérir le monde si elle n’est pas aimée d’abord des Français.

Car l’enjeu se trouve ici : une nouvelle donne mondiale s’est mise en place, qui impose des règles du jeu inédites auxquels La France et les Français doivent s’adapter. Prenons en effet conscience que les habitants des pays émergents (ou BRICS) aspirent à être reconnus non plus comme l’usine du monde mais comme les nouveaux consommateurs d’une classe moyenne plus urbaine et plus riche qu’ils sont progressivement devenus. Oui, les pays émergents représentent une chance pour la France !

Aimer la France pour mieux l’exporter

Mais pour exporter la marque France dans ces pays, commençons par l’aimer en interne en aimant ceux qui la portent. Pour redonner le moral aux Français, il faut aimer nos entreprises et nos entrepreneurs, et notamment ceux qui se battent dans le monde pour vendre des produits et services français et promouvoir ce « savoir-french », fondé autant sur l’inventivité que l’exigence.

Là-bas, la France inspire. Par sa richesse culturelle, son art de vivre et son héritage humaniste. Par des marques françaises désirées et désirables, luxueuses, belles ou délicieuses. Pourtant, la réputation de la France à l’étranger représente probablement son meilleur ennemi, si elle reste cantonnée aux clichés du romantisme.

N’aimons pas uniquement les grandes entreprises mondiales et les champions du luxe, mais aussi les leaders mondiaux moins connus, dans leur niche : fabricants de bâches, de câbles, de verres optiques, etc.

De l’audace !

Soutenons nos entreprises et nos entrepreneurs en valorisant leur image et en faisant de leur réussite et de leur prospérité un exemple et un modèle. En donnant envie à nos plus brillants esprits de les suivre plutôt que de s’exiler. En reconnaissant à ces entrepreneurs l’audace et les risques pris. En les libérant des contraintes bureaucratiques qui détournent l’énergie qu’ils doivent consacrer à se battre sur les marchés mondiaux.

Beaucoup s’interrogent sur l’avenir de la France, certains la fuient, et beaucoup la critiquent. C’est avant tout à ce public en proie au doute que la marque France devra s’adresser, et le convaincre qu’au-delà du discours de marque, des actes lui redonneront sourire, fierté et conviction.

Auteur : Marcel Botton, Président de Nomen

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