Rapports annuels, journaux internes, fondations d’entreprise, sponsoring, politiques CRM, web social… les grandes entreprises publient désormais, chaque année, des volumes d’informations bien supérieurs aux groupes de média traditionnels, au point de se transformer en véritables « marques-media ». Et il leur faut également pouvoir prendre la parole instantanément, réagir à une menace, désamorcer une crise, renouveler en permanence la lecture de leurs activités et services. Il est temps de construire un nouveau système d’organisation de leur communication.
Edouard Rencker, PDG de Makheia Group
Alors que les entreprises ont concentré jusqu’à présent l’essentiel de leur énergie à l’édification et au contrôle de leur image de marque (notamment grâce aux techniques publicitaires), elles allouent désormais de plus en plus d’attention et de moyens au « contenus de marque ». Une notion nouvelle qui dans son acception la plus globale organise et articule l’efficacité des nombreux contenus produits chaque jour.
L’avènement de cette nouvelle ère, nécessite d’activer autant rationnel qu’irrationnel, réalisme que symbolisme et impose un véritable travail de construction, une réflexion profonde sur ce que diffuse la marque : à la manière d’un grand média, qu’il soit imprimé, télévisé ou numérique.
Qui dit organisation du contenu, dit forcément, définition d’une stratégie « éditoriale », une syntaxe et l’articulation de l’ensemble. Le contenu de marque peut ainsi s’appréhender à la faveur de trois composantes : une chaîne spécifique de traitement, une analyse précise des contenus et de leurs formes, la définition proprement dite d’une stratégie média optimisée en fonction de différents publics de l’entreprise.
Appréhender, contrôler, optimiser son contenu de marque
Celle-ci repose prioritairement sur une analyse des contenus de la marque. Ceux-ci doivent êtres revisités par un process particulier partant de l’identification des sources d’information (et leur validation), puis traitant du recueil, l’analyse, la hiérarchisation, le traitement, la validation pour la diffusion vers des publics spécifiques.
Le contenu suppose également une multiplicité de formes (écrits, vidéos, audio, mobiles etc…), de formats (bien au-delà des 27 genres académiques de traitement de l’information inculqués dans les écoles de journalisme, pour mémoire : l’information brute, le récit, l’opinion, le commentaire, les études…), et définit des natures. Ces contenus sont tour à tour symboliques (codes, signatures…) ; éthiques (responsabilité sociale et environnemental), informatifs (chiffres clefs, offre produits…), incitatifs (le marketing), démonstratifs (la promotion) ou conversationnels (des forums au blogs en passant par FaceBook).
Le traitement de l’information instaure également et « naturellement », avec les « récepteurs » une relation intellectuelle. Informer c’est construire un lien d’activation du savoir. Des idées, des concepts, des réflexions, la mise en relation de connaissances, mémorisation ; « je consomme (de l’information) donc je pense ! », forme moderne du « cogito ergo sum ».
Informer, c’est aussi partager une relation universelle : codes et modes de lecture sont partagés par l’ensemble des cultures. Il suffit de faire le tour du monde des blogs pour s’en assurer, (sans même parler des journaux). Dans toutes les langues, tous les alphabets, toutes les cultures, ils sont conçus sur les mêmes techniques : une hiérarchisation de l’information qui répond à des règles, des codes précis, cela pour deux raisons fondamentales :
- Comportementaliste ; organisation des informations, niveaux de lecture, sens de navigation répondent à des contraintes de fonctionnement de l’œil.
- Cognitive ; l’organisation de la mémoire (notamment visuelle) nécessite une hiérarchisation des « données », un traitement plutôt séquentiel que parallèle. Rubriques, sections, zoning, accroches etc… en sont l’expression. Consommer de l’information est donc devenu une sorte de rite universel, ce que le philosophe Bernard Stiegler appelle moins prosaïquement la « synchronisation des émotions ». Le contenu induit également une relation fantasmée: en devenant lecteur-acteur, je me construis une image que je projette et que me renvoie l’autre. Ces données nécessitent donc des analyses précises et régulières.
Prendre conscience des composantes du contenu de marque
L’ensemble de ces choix successifs, définit une « identité média ». Ainsi une entreprise peut choisir d’être bavarde, elliptique, onirique, réservée ou légèrement précieuse. Certaines sont plus orientées sur l’énonciation de leur propre substance, d’autres sont plus délibérément orientées vers les questions et besoins de leurs clients, ou de leurs publics sensibles. À l’analyse, on voit que certaines marques sont porteuses d’imagination, d’un mode de compréhension plus libre, d’autres plus normatives. Certaines sont des musées fières de leurs racines, d’autres sont plus humaines et plus habitées par leurs équipes d’aujourd’hui. Aujourd’hui où tout est service, certaines font ressentir à travers leur langage l’existence des gens qui travaillent à une vraie relation. D’autres ne transpirent dans leur expression que le reflet de leurs serveurs vocaux : tapez 1, tapez 2, etc.
Une entreprise qui a pris conscience de son contenu de marque et l’appréhende dans toutes ses composantes a toutes les chances d’être dans le clan des vainqueurs.
Tout d’abord elle contrôle mieux la construction de sa notoriété en toutes circonstances auprès des publics sensibles (bien au-delà d’une simple image mémorielle), car l’image n’est jamais acquise. Elle nourrit et régénère aussi en profondeur, de façon continue, les mécanismes d’adhésion et de mobilisation des clients, des collaborateurs, des actionnaires.
La construction d’un contenu de marque est un processus complexe, difficile, souvent long, et parfois source de tensions dans l’entreprise (l’information a toujours été un enjeu de pouvoir). Mais vertueux. C’est toujours mieux pour communiquer. Surtout en période difficile.
Auteur : Edouard Rencker, PDG de Makheia Group
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A lire sur Marketing-Professionnel.fr : Quand le brand content rencontre le storytelling
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