Pourquoi les marques ne doivent pas s associer à un influenceur virtuel - Marketing Professionnel e-magazine

Pourquoi les marques ne doivent pas s associer à un influenceur virtuel

Les influenceurs construits ex nihilo sont-ils des Key Opinion Leaders (K.O.L.) ? Quelle est leur crédibilité à opérer des campagnes d’influence marketing ?

Qui n’a pas plissé des yeux devant les photos de vacances de LilMiquela, se demandant quel filtre l’influenceuse avait utilisé ?

L’influenceur virtuel est arrivé sans prévenir il y a presque deux ans etce phénomène en a dérouté plus d’un et,  bien que connu désormais,  il continue de faire parler de lui. Entre réalité et fiction, perfection surréaliste, ces influenceurs ont construit des communautés de millions de curieux. Dans le secteur du digital, certaines voix prédisent même un grand remplacement des influenceurs humains par des influenceurs virtuels.

Plus raisonnablement, ces personnages construits de toutes pièces posent la question de leur statut de Key Opinion Leader (K.O.L.), comme de leur crédibilité à opérer des campagnes d’influence marketing.

Les influenceurs virtuels : de la créativité au détriment de l’authenticité

Le K.O.L. est l’archétype du Marketer moderne. En somme, il est ce que le marketing devrait toujours être : authentique, crédible et inspirant. Il est exigeant envers les marques comme envers lui-même. Quant au  CGI (Content Generated Imagery) ou influenceur virtuel, il est certes inspirant, même pour certains crédible, mais sûrement pas authentique.

La notoriété de ces influenceurs a commencé avec la pionnière du genre : Michaela Sousa. Plus connue sous le nom de LilMiquela, cette jeune hispano-brésilienne de 20 ans nous partage sa vie quotidienne, ses engagements politiques et a même fait le buzz avec son single en se classant n°8 sur Spotify (août 2017). LilMiquela a été conçue par l’agence Brud, qui s’occupe également de Bermuda et Lawko, respectivement rivale et meilleur ami de Lil. Avec plus d’1,5 million d’abonnés, LilMiquela a pu créer sa ligne de prêt-à-porter – Opening Ceremony – et enchaîner les partenariats. LilMiquela… ou plutôt l’agence Brud ? Le succès est tel, que des investisseurs ont injecté 20 millions de dollars dans l’agence afin qu’elle continue à développer LilMiquela et autres CGI.

Au final, n’étant pas de réelles personnes, les influenceurs virtuels deviennent en fait de simples extensions de marques. Où est donc l’authenticité essentielle à l’influence digitale ? S’il ne s’agit pas d’une véritable recommandation, du travail créatif propre à une personnalité, y-a-t-il du sens dans tout cela ? Pour certains, oui. Le photographe de the diigitals – une agence spécialisée dans la création et la gestion d’influenceurs virtuels – affirme que ces derniers sont autant crédibles que des personnes en chair et en os. Il va même plus loin en affirmant que tous les influenceurs humains ont recours à des retouches photo et que “Photoshop retire du réalisme, tandis que la 3D en ajoute”.

Ce dernier est d’ailleurs le créateur de Shudu, un top model sud-africain qui se fit connaître par un repost de la marque Fenty Beauty. Cette photo avait généré un déferlement de commentaires et de likes, la qualité de design de Shudu étant frappante de réalisme.

Pour les pro-CGI, le cercle fermé de la mode est donc aujourd’hui ouvert aux personnes n’ayant pas les standards physiques propres au mannequinat, du moment qu’elles maîtrisent la 3D et ont un goût prononcé pour la mode.

Une relation avec les marques à surveiller

Quentin Bordage, Directeur Général de Kolsquare

Quentin Bordage, Directeur Général de Kolsquare

Shudu a depuis accumulé les partenariats avec de grands noms de la mode tels que Balmain, Vogue Australie ou the Cosmopolitan. Son créateur se défend de monétiser toutes ces belles collaborations… Etrange lorsqu’on sait que l’agence the diigitals, qui gère Shudu et d’autres mannequins virtuels, ne vit pas d’amour et de likes. Quant à Michaela, notre pionnière, on la voit poser avec de nombreux accessoires et vêtements de marques, tout en omettant d’afficher qu’il s’agit de partenariats rémunérés. Pourtant, avec une notoriété mondiale, peu de doute que l’agence Brud fasse également dans le bénévolat.

Alors pourquoi ces agences se sentent-elles exemptées des règles qui régissent l’Influence Marketing ?

Après tout, même si ces influenceurs digitaux ne correspondent pas à la définition du K.O.L., ils n’en font pas moins d’argent avec leurs publications. Aux Etats-Unis, nombreux sont ceux qui exigent un rappel à l’ordre de la part de la FTC (Federal Trade Commission) sur ces CGI. Car le phénomène n’est pas prêt de s’essouffler. Outre l’intérêt pour ces têtes d’affiches, les marques se mettent désormais à créer leur propre égérie virtuelle. Adidas Russia a, par exemple, conçu Asya Strike, son ambassadrice inspirée d’une vraie mannequin, Sasha Panika.

Pour une marque, l’influenceur virtuel présente tous les bons côtés d’un humain, mais sans les inconvénients. Un CGI offre davantage de contrôle aux annonceurs, évitant soigneusement les bad buzz liés à son passé ou des dérives post-contrat. Il peut être partout, sans avoir à payer des frais de déplacements et d’hébergements. On peut même le mettre sur la lune, le champ des possibles s’étant considérablement élargi et ce à moindre coût.

Ne pas surestimer le pouvoir des CGI

Pour élargir la réflexion, on est en droit de s’interroger sur la frontière entre réalité et CGI. Les jeunes générations, baignées dans le digital, ne pourraient-elles pas s’y perdre au point de ne pas distinguer réel et création ? Avec l’apparition de filtres de plus en plus performants, le commun des mortels ne tend-il pas à se montrer comme une Content Generated Imagery ?

Une nouvelle tendance est ainsi en passe d’émerger : avoir son propre avatar. Là encore, cela soulèvera plusieurs questions éthiques, notamment sur la propriété intellectuelle et la protection de l’image d’une personnalité décédée.

Cet engouement ne sonne pas encore la fin des K.O.L.s humains, mais juste la normalisation de ces personnalités dans le paysage de l’influence digitale. Le problème est plutôt du côté des consommateurs. Pensez-vous que Shudu aime vraiment le dernier rouge à lèvres Fenty Beauty avec lequel elle s’affiche ? Bien sûr que non, elle n’existe pas. Ces influenceurs restent des marionnettes dont les fils sont tirés par des équipes de marketers et de développeurs qui répondent à des partenariats selon différents critères pragmatiques. Il n’y a aucune sincérité dans leur recommandation. On est bien loin de l’influenceuse qui adhère aux valeurs et à la qualité d’un produit et souhaite le partager à sa communauté.

Auteur : Quentin Bordage, Directeur Général de Kolsquare

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(c) Ill. Pixabay

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