Les marques et le concept de modernité

Être moderne ou à la mode ? La modernité d'une marque semble se révéler dans sa faculté d'adaptation aux nouveaux habitus et usages des consommateurs

Les marques sont à la mode. Pour être aimées et interagir avec leurs cibles, elles doivent pleinement s’inscrire dans leur temps En cela, l’adjectif « moderne » est souvent utilisé dans le vocable de la publicité ou de la communication. Or, en se demandant si les marques sont vraiment « modernes », il est surtout question des nouveaux usages des marques et de la nouvelle relation de celles-ci au consommateur.

La modernité est une notion temporelle qui entre en résonnance avec l’ère de l’instant et du moment. Chaque période, chaque époque, possède sa propre modernité, ce qui en fait une notion très difficile à définir ou à délimiter. Pierre Marcherey (*) voit le concept de modernité comme « flou, et on peut même supposer qu’il tire en grande partie son efficacité de cette indécision qu’il exploite savamment : il fonctionne comme un signal d’alerte, il éveille des réactions contradictoires, et il existe comme foyer supposé de ces réactions, mais il demeure extrêmement difficile d’en délimiter le contenu propre qui se dérobe à une saisie directe. » (Pierre Marcherey, “Il faut être absolument moderne” La modernité, état de fait ou impératif”)

Souvent associée, depuis les Lumières, à la notion de progrès (Jacques Attali, dans son Histoire de la modernité  distingue d’ailleurs trois phases successives de la modernité : celle de l’Être, celle de la Foi et celle de la Raison, soit du progrès), la modernité peut sembler s’inscrire dans un processus de prouesses techniques, de dépassement de soi par la technologie.

L’ère des smartphones, dont l’éclosion est représentée par Apple et le premier IPhone en 2007, a fait basculer nos habitudes en matière de téléphonie dans une phase de « modernité ». La marque à la pomme a particulièrement bien exploité cette notion ; ses méthodes d’innovation incrémentale (car c’est l’innovation qui est incrémentale) s’adaptant aux besoins du marché font apparaître les produits comme modernes en permanence, car se souciant sans cesse d’apporter des évolutions technologiques transformant les habitudes des consommateurs.

Quand la modernité technologique est supplantée par le consommateur

Les marques, pour pouvoir s’inscrire dans la vie quotidienne des consommateurs, doivent sans arrêt être à l’écoute des tendances, des évolutions, des attentes des publics, parfois avant même que ceux-ci en aient conscience. En ce sens, la modernité rejoint une notion de « crise », de rupture avec des habitudes, des valeurs, et donc pas seulement avec des technologies. Alain Touraine, dans sa Critique de la modernité voit deux aspects dans cette notion : la rationalisation et la subjectivisation.

En ce sens, la subjectivisation devient l’occasion pour l’homme de se réapproprier les choses, en préservant sa créativité et sa liberté. Les marques interstitielles, concept développé par Serge-Henri Saint-Michel, sont l’exemple même de cette tendance à la subjectivisation. Les marques laissent désormais les consommateurs détourner les produits, les concepts, les usages, pour qu’elles se retrouvent dans le quotidien des consommateurs, là où on ne s’y attend pas. La modernité, ce n’est donc pas l’incrémentation mais une véritable façon de changer les règles du jeu en laissant le choix au consommateur. Nutella, une veritable « love brand », laisse s’exprimer ses consommateurs via des recettes et des histoires  ayant comme protagoniste la fameuse pâte à tartiner. La marque de voiture Mini a également joué sur les détournements de ses voitures en affichant les visuels les plus créatifs autour des quatre roues. Cette proximité crée un nouvel engouement de la part des publics et augmente considérablement le capital sympathie d’une marque. Mais la modernité peut aller plus loin.

Se remettre en question et remettant en cause les usages : l’être humain revient donc au centre du débat de la modernité, bien avant la marque elle-même. Prenons en exemple Gooded, un site web de don en ligne. En se basant sur la problématique de la publicité intempestive et de l’adblocking, la marque propose à l’internaute de visionner une publicité, visionnage qui se transformera en don. Ils laissent également le soin de choisir dans quelle action se concrétisera l’argent du don (environnement, médecine, etc.). En bouleversant l’approche que l’on a de la publicité sur Internet, cette nouvelle pratique, libératrice pour l’humain, transforme nos usages numériques et offre de nouvelles perspectives dans la mesure où l’homme peut faire un véritable choix, en accord avec ses principes et ses valeurs.

La modernité étant dans ce cas une brèche vers « autre chose », les marques adaptent leurs discours à des cibles nouvelles, qui rêvent d’un ailleurs, comme Georges Lewi le développe avec sa notion de « Génération Bovary » : une génération qui aspire notamment à l’évasion, à la sérendipité, et qui transforme ainsi sa relation aux marques.

« Le transitoire, le fugitif, le contingent »

Baudelaire aurait sans doute apprécié Snapchat, pour sa facilité d’utilisation, son principe d’éphémérité, et le miroir de la société qu’il représente… Le poète se revendiquait « peintre de la vie moderne », Snapchat en est l’écran, ses utilisateurs, des « selfistes » de la vie moderne. Baudelaire avait une vision de la modernité (vision artistique à la base, mais finalement assez globale) comme un concept par essence passager, momentané. « La modernité, c’est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l’art, dont l’autre moitié est l’éternel et l’immuable. »

L’application de partage de photos et de vidéos base son système et son utilisation sur la simplicité et l’instantanéité, en créant une connivence avec ses utilisateurs avec l’idée que « c’est éphémère ». Le fait que l’image, la vidéo, le son ne soient plus vus ensuite par les utilisateurs rend chaque instant échangé plus précieux car fugitif. En cela, la modernité existe, car elle remet en question l’homme et sa représentation du monde à un instant T, instant dont il faut profiter absolument, et cela, les marques l’ont bien compris. L’application mobile Printic invite ainsi à faire imprimer et envoyer directement par smartphones des photos “parce que une photo imprimée, c’est un instant qui va rester” (phrase prononcée à la fin de la publicité). Evoquons également les marques de sport qui renversent la traditionnelle vision brute du sport pour l’entraîner vers “autre chose” : le sport c’est ce qui permet de devenir soi-même, de vivre l’instant, de s’accomplir en tant qu’être humain, comme Reebok le développe dans sa publicité “Be More Human”.

La question des marques et de la modernité soulève la complexité des usages que font les utilisateurs des marques dans un contexte nouveau. Une marque, une entreprise, souhaite avant tout être pérenne, traverser les âges en s’adaptant sans cesse. Oui, c’est le principe de la pérennité ;) Finalement, une marque « moderne » ne l’est pas en tant que telle, mais dans ce qu’en font ses cibles, ses consommateurs, dans l’usage proposé. En jouant sur les notions de spatialité (être partout, à tout moment) et de temporalité (durable, mais en même temps éphémère) une marque peut faire la distinction entre être « à la mode » ou « moderne ». Comme Gerald Froidevaux l’a souligné à propos de la modernité baudelairienne (Modernisme et modernité : Baudelaire face à son époque. In: Littérature, n°63, 1986) « toute modernité implique sa propre négation ». La marque, doit ainsi remettre en question ses codes, ses usages, son histoire, jouer et laisser jouer avec les contextes, les époques, pour peut-être atteindre finalement « l’éternel et l’immuable ».

Auteure : Estelle Bernet

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(c) ill. Shutterstock

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