Les marques et nous : ingrédients pour un nouveau filtre d’amour

Les marques et nous : ingrédients pour un nouveau filtre d'amour.

Disons-le sans nuance : l’heure de la rupture avec les marques est loin d’avoir sonné. Bien au contraire notre époque, avec son hyperchoix, sa vitesse et ses incertitudes, est propice à l’idée même de marque, à la fois engagement, repère et garantie d’une qualité de produit ou service connue et attendue. Les consommateurs n’ont d’ailleurs jamais réellement rompu avec les marques ; ils ont justement rejeté une façon de faire de certaines d’entre elles qui commençait à sérieusement se propager : « surfer » sur sa notoriété pour « fourguer » des produits pour lesquels la qualité n’était pas toujours, voire plus du tout, au rendez-vous. Matraquer son nom, faire des promesses de plus en plus spectaculaires qui relèvent au mieux de la danse du ventre, au pire d’un porte à porte pathétique pour tenter d’entrer de force dans la tête et le cœur des gens. Et finir par oublier que la notoriété d’une marque se construit non pas sur un nom, mais sur une réalité produit reconnue par tous.

Oui, les gens ont envie de marque. Mais pas de marques qui s’imposent, ils ont envie de marques qui s’invitent. Tour d’horizon de quelques techniques très efficaces de séduction.

Luc Speisser, Président de Landor Associates Paris

Luc Speisser, Président de Landor Associates Paris

La proposition de valeur comme préalable.

A l’instar de toute relation humaine, développer une relation avec une marque ne peut se faire que si l’on répond « oui » à la question : « Va-t-elle m’apporter quelque chose ? » Cela semble aller de soi, mais ça va mieux en le disant.

Conseiller

La sphère digitale est devenue le lieu de construction d’une contre-expertise, un lieu où les consommateurs s’affranchissent de tout intermédiaire jugé inutile. Pour autant, cela ne veut pas dire que le conseil émis par la marque n’a plus aucune valeur aux yeux des individus : très souvent, ceux-ci demandent à la marque de valider sur le lieu de vente un choix qui a déjà été pré-effectué ailleurs. Ce moment est crucial, qui offre à la marque l’opportunité d’instaurer une véritable relation de confiance, à condition de délivrer un éclairage clair et honnête. L’employé de la marque devient ici son principal ambassadeur. On n’insistera jamais assez sur l’importance pour la marque d’engager chacun de ses employés à traduire sa promesse et ses valeurs dans ses actes quotidiens, sous peine de rater cet examen de passage décisif pour la suite (ou non) de la relation.

Accompagner et rassurer

On le sait, la sécurité est un thème très porteur dans les temps incertains. Savoir que la marque sera là en cas de problème peut la rendre très séduisante. Une famille interviewée récemment dans le cadre de l’observatoire Landor Families* résume très bien l’un des freins à l’achat en ligne de certains produits impliquants : « Le jour où vous avez un problème, vous faites quoi ? Darty, Boulanger, eux, ils viennent chez vous. » Le service après-vente reste un levier puissant d’attractivité.

Connecter

L’essor d’internet a permis l’accomplissement accéléré d’un nouveau mode relationnel : outre leurs contacts avec leurs proches, les individus tissent aujourd’hui des liens sur un mode affinitaire et créent des communautés d’intérêts. La marque peut ici jouer un rôle d’ »entremetteur » et faciliter la création de ce type de rencontres. A travers l’opération « Mes Colocs », BNP Paribas vise à se positionner comme un facilitateur de rencontres au-delà d’un seul fournisseur de prêts. L’opération en plusieurs volets comprend notamment une websérie réalisée par Riad Sattouf et surtout un espace éphémère rue de Sicile à Paris, où les aspirants collocs peuvent se rencontrer en même temps qu’ils sont conseillés par les représentants de la marque. Prudence cependant, car afin de rester bénéfique, ce type d’opération ne doit pas être perçue comme un traquenard pour vendre les prestations de la marque mais doit réellement apporter une plus-value relationnelle aux personnes connectées.

Divertir ou éduquer

La production de contenu(s) par les marques n’est pas un phénomène nouveau**, mais elle connaît en revanche une accélération. Le brand content place la marque dans une posture proprement éditoriale, et donc en concurrence des médias « traditionnels ». La marque se présente sous un jour nouveau : elle n’est plus une entité adverse, poursuivant des fins purement commerciales, mais une source de divertissement et de valeur ajoutée émotionnelle. Avec Converse Rubber Tracks à Brooklyn, la marque Converse va plus loin encore que la simple production de contenu(s). Non contente de mettre à disposition un studio d’enregistrement comme le font d’autres mécènes, elle associe son nom et met à disposition son dispositif social media pour promouvoir les œuvres produites. Dans un autre genre, Essensole, la marque de composants semelles récemment créée par Decathlon, vise à éduquer les sportifs et le grand public à prendre soin de leurs pieds, facteur essentiel et méconnu de la santé durable du corps. Pour ce faire, elle a notamment fait appel à un podologue reconnu pour expliquer l’importance et le fonctionnement du pied, et dispenser des conseils facilement applicables au quotidien. La marque injecte ainsi un supplément d’âme à son activité commerciale et crédibilise sa promesse.

Devancer

Au final, la voie royale pour séduire un consommateur de plus en plus averti reste l’innovation, la vraie : celle qui concilie nouveauté et pertinence, celle dont on se dit « mais pourquoi n’y a-t-on pas pensé avant ? » Celle qui nous fait penser « cette marque me comprend vraiment mieux que toutes les autres ». En Corée du Sud, Tesco révolutionne le rapport aux courses en les intégrant dans le trajet quotidien des gens : le voyageur/shopper peut ainsi faire ses courses en choisissant ses produits sur un écran placé dans une station de transports en commun. A son retour chez lui, la livraison est faite. Autre exemple développé par Adidas avec Intel, le dispositif AdiVerse permet, dans une surface de vente à taille humaine, de parcourir 8000 références de chaussures, de les inspecter sous toutes les coutures, ou encore de suivre les avis des consommateurs en temps réel sur les principaux médias sociaux. Adidas offre à ses clients les conditions de leur autonomie tout en laissant ouverte la possibilité d’un rapport personnifié avec sa force de vente. La marque aux 3 bandes réunit ainsi le meilleur des deux mondes, réel et virtuel, dans un seul et même lieu. Elle répond aussi à l’injonction paradoxale que l’une des Landor Families exprime de la sorte : « je souhaite avoir des grandes surfaces plus petites mais ce qui me plaît avec internet c’est l’infini »*.

Des actes plus que des mots

« Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour », écrivait Jean Cocteau. Les consommateurs attendent de la part des marques, aujourd’hui plus que jamais, des actes plus que des mots : une posture agissante qui vient tenir la promesse faite, et ce quel que soit le point de contact (et ils sont nombreux) avec la marque. L’heure n’est ni à l’angélisme ni à la défiance. Les consommateurs savent ce qu’ils peuvent attendre des marques et sont prêts à accueillir un rapport équilibré, source de valeur pour les deux parties. Qui concrétise ce rapport ? Assurément, les représentants de la marque, ceux qui délivrent la promesse en la traduisant en comportements. D’où l’importance d’une vraie démarche de branding globale, surplombant et orchestrant toutes ces manifestations plurielles et vivantes de la marque. Et condition sine qua non d’une nouvelle et durable love story.

Auteur : Luc Speisser, Président de Landor Associates Paris

Notes :

  • * Etude « Il n’y a pas que le digital dans la vie – Evolution des attitudes et comportements par rapport au digital de 2007 à 2011″ – Landor Families – Mai 2011
  • ** Le Guide Michelin, déjà…
  • Pour en savoir plus : Etude Landor Families
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