Les marques : toutes maisons de disques ?

Les marques : toutes maisons de disques ?

Vous les voyez, et surtout vous les entendez, en compagnie de vos artistes préférés : Bloc Party pour Nokia, Electric Light Orchestra pour SFR, a chaque marque sa playlist. Pourquoi un tel phénomène? Décryptage de ces marques productrices musicales.

Les marques jouent les producteurs

Les marques ont développé ces derniers temps une véritable passion pour la musique ! Et les clients adhèrent à cette tendance. Il suffit de se rendre sur ces sites spécialisés qui permettent de retrouver la musique du spot TV entendue avant le journal de 20 heures… Il est vrai que nous sommes tous sensibles à la musique et qu’un stimulus sonore bien utilisé peut être aussi, voire plus efficace qu’un visuel.

Si l’impact d’une musique de pub sur les ventes d’un produit est difficilement quantifiable, l’engouement qu’elle suscite est parfaitement visible. Quand elle nous surprend, nous étonne, nous fait découvrir de nouveaux talents, elle s’ancre plus encore dans notre quotidien et nous paraît plus proche.

Olivia Ruiz et Sony

Olivia Ruiz et Sony

Bien entendu, en temps de crise, et de surcroît celle de l’industrie du disque, les labels font leur possible pour rapprocher leurs artistes d’une exploitation commerciale : synchro TV ou radio, opérations événementielles, gifts, reprises de grands standards (Exemple, la banque populaire avec free de Stevie Wonder). Conscients du phénomène, les labels trouvent dans la publicité un relai promotionnel et commercial non négligeable. Un pied de nez aux pirates du Net ? Une aubaine en tout cas pour les maisons de disques. Si quelques artistes refusent l’utilisation de leurs titres à usage publicitaire, comme Neil Young, d’autres comme David Bowie, Moby ou Kid Loco assument l’utilisation de leur composition au service d’une marque. Et quand la musique fait le jeu de la pub, la pub fait aussi vendre de la musique. Producteur, label musical, journaliste, découvreur de talents… Pour le grand public, la marque est un peu tout cela à la fois.

Dans le rôle de la maison de disque, Zadig & Voltaire fait sa révolution avec son label éponyme en signant directement des artistes. Cette nouvelle structure s’attache à promouvoir des compositeurs en cohérence avec l’image de marque et à renforcer son esprit communautaire. Nature & Découvertes et Starbucks créent également leurs propres labels et contrôlent ainsi la musique diffusée sur leurs points de vente. De plus, les marques ouvrent leurs boutiques en ligne en collaboration avec des labels existants. Même tendance dans la téléphonie mobile comme les fabricants de mobiles avec leurs plateformes, Samsung avec le « Media Studio », Nokia avec le « Music Store », encore « PlayNow » de Sony Ericsson…

Les marques dans les bacs

Outre les fabricants de mobiles, les opérateurs aussi s’intéressent aux plates-formes musicales comme SFR avec SFR music. Ces marques offrent du contenu, et vont encore plus loin en proposant leurs créations sous forme de singles téléchargeables en ligne. On pense à Electric Light Orchestra pour SFR

… à Coca-Cola et son single « Open Happiness »: http://www.imeem.com/people/Pn9kTyE/video/jjrPDPcC/open-happiness-single-remix-music-video/ . Tel un vrai groupe, dont font partie les artistes les plus prisés du (moment Travis McCoy de « Gym Class Heroes », Cee-Lo Green de « Gnarls Barkley », Janelle Monae, Patrick Stump de « Fall Out Boy » et Brendon Urie de « Panic at the Disco »), Open Happiness se retrouve sur Myspace et Itunes. « Ajouter un élément musical à notre très populaire franchise Happiness Factory est une progression naturelle pour en faire une véritable propriété trans-médias »*, déclare Umut Ozaydinli, responsable international du marketing musique de Coca-Cola.

Élargir son offre devient primordial pour une enseigne à forte identité, comme Maje. Elle a décidé de soutenir la création artistique en sortant une compilation « Maje en scène » composée de chansons d’une douzaine d’artistes non signés.

Aurélien Sooukian, Directeur de création de l agence By Music

Aurélien Sooukian, Directeur de création de l'agence By Music : "prendre garde au respect et à la communauté des valeurs de la marque et de l'artiste"

Parfois, c’est le contraire et la musique s’invite sur le terrain de la mode : Le groupe électro les Putafranges a par exemple créé une collection vestimentaire pour la marque comme avait pu le faire Madonna pour H&M, simple échange de bons procédés marketing ! Vanessa Bruno a choisi un angle écolo pour sortir sa compilation, « Plant a tree », composée de 14 morceaux de musique « zen ». Pour chaque CD vendu, cinq arbres sont plantés.

Pas besoin d’avoir la main verte pour lancer son CD. D’autres marques font comme Paul Ka, qui y voit l’occasion de fêter son 20ème anniversaire en musique.

La must-have compil’ reste celle que l’on trouve en ligne. Cartier met en avant de nombreux artistes avec son site http://www.love.cartier.com, véritable sélection interactive. Élégante et raffinée, la musique de ce site s’adresse aux clients Cartier et avec qui la marque veut rester connectée. Sur le site, vous choisirez un titre à glisser dans votre Ipod après avoir renseigné votre identité et votre adresse e-mail.

L’artiste peut se retrouver au centre d’un cercle vertueux surtout si c’est intelligemment fait, comme avec le bijoutier français qui se méfie des mauvais mariages. Il va de soi que l’univers de l’artiste doit être cohérent avec l’image de la marque. On a retrouvé la chanteuse Olivia Ruiz et sa musique féminine et intimiste dans la campagne Coca-Cola Light, boisson d’un géant universel et extravagant. Le risque pour l’artiste ou la marque, c’est que les valeurs de l’un ne se retrouvent pas chez l’autre, faisant de nombreux déçus.

Kitsuné

Kitsuné

Les enseignes, dénicheuses de talents…

Pour contourner tout risque d’atteinte à l’image de la marque ou à celle de l’artiste, certains font de la musique une activité complémentaire. Des diversifications qui se multiplient dans des secteurs comme la mode et le luxe, toujours précurseurs. C’est le pari de Kitsuné… Les deux fondateurs de la marque sont à la fois DJ, stylistes et producteurs. Le duo franco-japonais, à l’origine d’une élégante ligne vestimentaire, n’a jamais failli à sa réputation de dénicheur de talents. Ils ont découvert nombre d’artistes reconnus aujourd’hui, notamment The Klaxons, Hot Chip, Digitalism, Gossip et Simian Disco Mobile et bien d’autres! A force de matraquage publicitaire, le consommateur associe un groupe à une marque et celle-ci devient pour lui un véritable repère culturel. Kitsuné vient de donner carte blanche aux garçons de Phoenix, qui livrent une sélection inédite pour la nouvelle édition de Kitsuné Tabloïd. La marque au petit renard, très réactive face à son environnement, vient de lancer sa propre application Iphone, pour permettre à ses clients de rester connectés avec les nouveautés vestimentaires et musicales. Le label Tigersushi qui, lui, produit Poni Hoax et les Principles of Geometry, propose également sa ligne vestimentaire en parallèle. Pour dénicher les dernières pépites et se les approprier, les marques font plus fort et organisent des concours afin de trouver la référence de demain. Ray-Ban pour sa seconde année organise le Ray-Ban Rock Battle édition 2009, challenge musical en partenariat avec cqfd.com et Les Inrockuptibles. Les participants déposent leur maquettes, sont sélectionnés par les internautes et un jury de professionnels. A l’issu de ce concours, 6 groupes joueront en live sur une célèbre scène parisienne et un seul deviendra le talent Ray-Ban de demain.

Diesel

Diesel

Les marques montent sur scène

Autre débusqueur d’artistes prometteurs, Diesel sort ce 15 juin la compile Diesel:U:Music « EDGES », allez faire un tour sur leur site musical http://cult.diesel.com. Compile qui réunit pléthore de jeunes pousses de l’électro : Danger, Breakbot, Nil Hartman, Mondkopf, Gentlemen Drivers, Chateau Marmont, Spitzer, SPA, entre autres, tous issus de la génération montante. Mais ce qui est intéressant c’est surtout le concept du DIESEL:U:MUSIC TOUR qui accompagne la sortie de la compilation. Véritable opération de promotion artistique et roadshow, qui permet de mettre sur scène la marque à travers les artistes qu’elle soutient. Levi’s aussi fait son show à travers l’Allemagne avec le LEVIS UNBOTTONED TOUR et la participation d’artistes français comme Busy P et Kavinsky.

La scène est de plus en plus convoitée par les marques… Mais, d’après vous, quel est le plus sûr moyen de se produire en public ? Avoir sa propre salle de concert ! SFR a réussi à imposer son Studio Live comme le « hot spot » de la capitale. En plus de la boutique high-tech, de l’espace de vente et de conseils, et de l’atelier de personnalisation, le studio live attire comme un aimant tous les fans de musique. C’est en effet, 9 rue tronchet dans le 8e à Paris, que l’on a pu voir Franz Ferdinand, Ben Harper, the Ting Tings et Phoenix.

Diesel

Diesel

Le dernier sondage, sur les associations marketing entre musique et marques, nous révèle que 84%* des consommateurs interrogés ont un avis positif sur une marque qui s’associe à la musique… Le triptyque marques-artistes-labels constitue un nouveau circuit de distribution, bénéfique pour chacun. Les artistes font la promotion de leur musique via les supports que proposent les marques. Les labels y trouvent un moyen de subsister à la crise du disque et d’assurer leur pérennité. Les marques, elles, y voient un bénéfice d’image et de notoriété. Cette petite révolution soulève cependant une question : jusqu’où un artiste pourrait-il se dénaturer pour la publicité d’une marque et pour le cachet qu’elle lui propose ?

Auteur : Aurélien Sooukian, Directeur de création de l’agence By Music

* Communiqué extrait de Euroinvestor

** Étude mené en duo par l’agence de marketing musical The Matching Room et l’institut d’études Co-Meet durant l’été 2008 auprès des 15-35 ans, sur les associations marketing entre musiques et marques.

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1 commentaire

  1. avatar

    Eric

    6 octobre 2009 at 10:08

    Que ce qui se passe dans le cas ou une chanson ou un morceau de musique protege sous droit d’auteur est utulise ou enregistre comme marque. L’utilisateur de la musique doit-il payer le droit d’auteur de la musique utilise? Si oui, qu’est ce passe au cas du non payement?

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