Marques : vive la différence !

Une marque différente est une marque plus désirable et donc plus forte. Vive la vision et les valeurs différenciantes !

Tout ce qui est différent peut effrayer. En branding, c’est l’inverse.

Une marque différente est une marque plus désirable et donc plus forte.

Elle émerge pour ses clients, développe la fierté d’appartenance en interne, elle est aussi une marque-recruteur, elle apporte les signes d’une relation privilégiée avec ses publics , en deux mots elle devient : désirable et désirée !

Une marque différente est une marque plus désirable et donc plus forte. Vive la vision et les valeurs différenciantes !

Une marque différente est une marque plus désirable et donc plus forte. Vive la vision et les valeurs différenciantes !

N’est-ce point l’essence même d’une marque, qu’elle soit ombrelle, corporate, produit , B2B, B2C… ?

La différenciation est polymorphe : cela peut être au niveau du produit, de ses valeurs, de son attitude, de son vocabulaire, de ses codes coloriels, de son ton, de la personnalité de ses dirigeants, de sa segmentation, de sa vision marketing…

Quelques exemples de visions

Steeve Jobs créée Apple. Le leader à L’époque était IBM : International Business Machine. Sa vision « simplifier, démocratiser l’informatique pour le grand public».

Absolut Vodka : quand les vodkas avaient une image de marque « bas de gamme » « à consonance des pays de l’Est ». Sa vision créer « la marque la plus pure du marché ».

Serge Ferrari, fabricant de membranes textiles a récemment redéfini sa vision « aider à la construction d’un monde plus sain », immédiatement incarnée dans son identité visuelle.

Les marques revendiquent des valeurs qui n’en sont pas ou qui sont souvent galvaudées. Ce qui devrait faire leur différence, ne fait qu’accentuer leur similitude.

De nombreuses études récentes mettent en avant les mots : modernité, proximité, humilité, sens de la relation client, développement durable…

Eric Bonnet

Eric Bonnet, directeur associé d'ID&CO

Premièrement, force est de constater que certains items cités ne sont pas de valeurs. En effet pour les définir, posez-vous simplement cette question : «quelles sont mes valeurs ? ».

Vous vous apercevrez que parmi les mots cités plus haut, vous pourrez mettre en lumière ce qu’est une valeur ou une posture, une attitude.

Deuxièmement si les valeurs sont souvent similaires il n’en est pas moins de leur communication, de leur architecture commerciale ou des sièges sociaux : « CQFD ! » me direz vous…

Comment arriver à se différencier ?

En créant un fond de marque !

Cette allégorie médicale (un fond d’œil) est en relation avec le bilan et la vision.

Il convient de créer une photographie de la marque à un temps T, un bilan d’image interne/externe, analyser la concurrence aujourd’hui et dans 5 à 10 ans, définir les objectifs stratégiques au regard d’un monde mouvant (technologique, sociologique, politique).

Le fond de marque aboutit à deux résultats :

  • une vision stratégique simple et facile à mettre en œuvre : métier, valeur, identité, attitude, ton …
  • une incarnation de la première déclinée en signes et en verbe (nom, identité visuelle, signature, campagne, homepage, architecture commerciale…) au regard de son histoire, de sa vision et des preuves qu’elle pourra apporter.

En conclusion, les valeurs singulières font vendre ! Plus on sera dans un monde globalisé, plus il deviendra nécessaire de se différencier. Le consommateur est schizophrène, il veut tout à la fois : être reconnu comme les autres, voire ressembler aux autres et être considéré comme un individu unique et singulier.

La marque doit faire de même; le fond de marque permet de définir des fondations au travers desquelles tout le monde pourra se reconnaître et des critères de différenciation pour se singulariser.

C’est également un outil de simplification : plus le message est simple et clair, plus il sera porté par ses cibles sur tous les médias. Dans un univers où l’e-reputation prend énormément d’importance, cela n’est pas à négliger.

Toute différenciation est donc créatrice de valeurs commerciales et corporate ! Alors, vous aussi, « Think different » ! (Apple)

Auteur : Eric Bonnet, directeur associé d’ID&CO

NDLR : Marketing Professionnel vous invite à aller plus loin sur le concept du « cygne noir » à l’aide de l’ouvrage Le cygne noir, de Nassim Nicholas Taleb, Les Belles Lettres. « Dans cet essai, Taleb se base sur le fait que nous déduisons toujours qu’une chose est impossible si nous ne la voyons pas. Par l’observation, nous pensons que les cygnes sont blanc, jusqu’à ce qu’un cygne noir apparaisse et remette totalement en cause notre perception du monde » (extrait de Renaissance mythologique, p. 181)

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