Martech : des technologies numériques au service des marketeurs (espoir…)

Martech : des technologies numériques au service des marketeurs, ou tout du moins l’espèrent-ils...

L’origine de l’expression Martech est des plus simple, puisqu’il s’agit de la contraction de Marketing et Technology. Elle repose sur un constat là encore simple, le marketing a besoin des technologies, au même titre que l’alimentation, la publicité ou l’éducation avec la FoodTech, l’AdTech ou l’EdTech. Cela établi, allons plus loin… et c’est là que les choses se compliquent !

La genèse, la croissance puis l’hyper-croissance des Martech suit le développement des usages du numérique dans les entreprises. A la fin des années 90, au siècle dernier donc, sont nés les premiers sites Web d’entreprises. Ces dernières ont rapidement éprouvé le besoin de s’afficher en ligne, et pour cela elles ont sollicité leurs marketeurs. C’est ainsi qu’un laboratoire pharmaceutique américain, Bristol-Meyers-Squibb, a pour la première fois créé une campagne de marketing en ligne, pour assurer la promotion d’un médicament contre la migraine.

Très vite, les besoins se sont multipliés avec l’arrivée de nouveaux possibles numériques. Sites web, publicité, annuaires et moteurs de recherche, blogs, courrier électronique, la course est lancée entre les marques. Le marketing n’a eu d’autre alternative que de suivre ces développements, quand ce n’est pas lui qui fut à l’origine de cette fuite en avant avec de nouvelles idées puisqu’il faut en permanence innover pour ne pas être distancé. Mais très vite, entre conception, planification et gestion des campagnes, lancement des annonces et approche des médias sociaux, les marketeurs ont été dépassés. C’est là que sont entré en jeu les Martech.

Des solutions pionnières sont arrivées en 2000 suivies d’une seconde vague en 2005, mais l’engouement pour l’usage des technologies dans le marketing s’est accéléré en 2010. Et depuis, la croissance est exponentielle.

Les réseaux sociaux et le déploiement des smartphones (iPhone 2007) ont accéléré les créations de solutions Martech avec ces nouveaux territoires et nouveaux usages à conquérir. Parallèlement, entreprendre devenait un acte positif et encouragé à travers les startups, désinhibant la création et l’innovation dans le marketing grâce au numérique amenant à une explosion des propositions. L’IA devrait prendre le relai pour engendrer une nouvelle vague Martech pour toujours plus d’expérience utilisateur positive, pilotée automatiquement et intelligemment.

A chaque problématique sa solution ou Martech

Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing & Digital Transformation, Oracle, Vice-Président du CMIT

Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing & Digital Transformation, Oracle, Vice-Président du CMIT

L’objectif, pour les spécialistes du marketing, a très vite été de trouver une solution à chaque problématique. La segmentation des Martech traduit la multiplication et la spécialisation des disciplines et des compétences nécessaires au marketing du XXIe siècle.
Des Martech, nous sommes passés aux « piles de Martech » (Martech stacks), compilation de solutions. Selon un rapport de Walker Sands en 2018 (1), 48% des marketeurs ont monté ou acquis des piles Martech.

Jusque-là, tout va bien, mais là où les choses se compliquent, c’est dans la profusion des Martech. Lors de la conférence Martech qui s’est tenue en 2018 à San Jose (Californie), le baromètre Martech Supergraphic (2) a affiché 6 829 solutions, en progression d’une année sur l’autre de 27%. Nous sommes ainsi passés d’environ 150 solutions de technologies marketing en 2011, à près de 7 000 en 2018 ! Un marché qui évolue dans un seul sens, 4,5% seulement des solutions présentes en 2017 ont disparu en 2018 (elles ont pour certaines été acquises), et 2,7% ont changé de nom ou de catégorie. Autant le constater immédiatement, les Martech sont comme leurs piles, elles accumulent ! Et leur cartographie est pour le moins impressionnante (2),cf; ci-dessous.

Comment utiliser les Martech ?

Comment utiliser les Martech ?

Pour répondre à leurs besoins, les marketeurs utilisent des technologies marketing en inbound, outbound, automation, content, design, retargeting, search, display, mobile, personnalization, omnicanal … pour ne citer que quelques termes dans leur forme anglaise. Et comme les besoins augmentent en se spécialisant, ils vont piocher dans le catalogue des Martech pour construire et utiliser des piles de Martech. Ainsi va-t-on trouver des « stacks » pour collecter des données clients, créer des personas, communiquer, planifier et distribuer des contenus, suivre une campagne, prédire des résultats… La liste n’est pas exhaustive, et chacun peut apporter sa contribution, c’est-à-dire construire sa Martech et/ou sa pile Martech.
Et tout cela parait facile, les Martech balisent les besoins et le coût de l’investissement peut sembler faible, une part importante des Martech appartient au monde des projets open source et/ou propose un modèle freemium pour valider une solution à moindre coût (de licences, pas de ressources humaines ni de compétences nécessaires !). Enfin, tout cela est théorique, car c’est là que les choses se compliquent !

En effet, le marketeur qui va chercher à disposer de ses Martech et piles Martech va très rapidement se heurter à une série d’obstacles et puis cette multiplication de solutions morcelle la vision complète, sur les audiences, les canaux, les contenus que recherche le marketing pour permettre un pilotage réactif de l’entreprise. Lesquelles choisir dans un catalogue de 7 000 Martech ; comment les intégrer dans une pile et sont-elles compatibles avec mon site ou mon CRM par exemple ; disposent-elles d’API (Application Programing Interface) et pour quelles plateformes ; avec quelle analyse ; fournissent-elles des informations en temps réel ; permettent-elles l’attribution ; peuvent-elles atteindre le client à tout moment ? La difficulté pour répondre à ces questions provient à la fois de la profusion des solutions, mais également de celle de leurs éditeurs, ils sont en effet 6 242 fournisseurs (2) ! Pour une poignée de géants, dont les chiffres d’affaires s’expriment en milliards, subsistent des milliers de « petits » éditeurs, dont certains ont probablement « la » solution que le marketeur recherche… L’investissement sur les entreprises du secteur en 2017 a atteint le chiffre record de 14 milliards de dollars, dont les effets devraient se faire ressentir dans les prochaines années. La machine à faire éclore des Martech n’est pas près de s’arrêter…

Auteur : Michel Mariet, EMEA Director Partner Marketing & Digital Transformation, Oracle, Vice-Président du CMIT

***

Sources
1 – “The State of Martech 2018: Maximizing Value” par Walker Sands
https://www.walkersands.com/the-state-of-Martech-2018-maximizing-value/
2 – “Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018)” par ChiefMartech.com
https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/
Off : « Je ne sais pas, je ne sais plus, je suis perdu … fais comme l’oiseau » chantait Michel Fugain

(c) Ill. Pixabay

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *