L impact grandissant de l Over The Top sur le secteur audiovisuel

L’OTT, Over The Top, bouscule le secteur de la télédiffusion à un double niveau, impactant la relation entre le public et les propriétaires de contenus.

Selon les dernières statistiques publiées par The Diffusion Group, près de la moitié (42 %) du temps passé devant la télévision est consacré à du contenu fourni par un service alternatif, ou contenu « over-the-top » (OTT). Plus la popularité de ce service augmente, plus les distributeurs se voient contraints de proposer une large palette de contenus de qualité, sur un grand nombre de supports.

L’OTT vient donc bousculer le secteur de la télédiffusion : par l’évolution dans la manière dont les spectateurs souhaitent accéder au contenu vidéo (à savoir sur plusieurs écrans et dans le cadre d’activités multiples), et par la relation directe avec le public que peuvent maintenant établir les propriétaires de contenus, indépendamment du fournisseur de services vidéo.

Il en résulte un bouleversement général du paysage audiovisuel, avec de nouveaux acteurs, de nouvelles sources de revenus et de nouvelles informations sur le public concerné, ce qui entraîne de nouvelles manières de diffuser et de consommer le contenu, partout dans le monde.

Dans un environnement connaissant une telle évolution, comment est perçu l’impact de l’OTT dans le secteur et comment est-il vu par les consommateurs ? Lors de la conférence PLAY de Brightcove à Boston, ce sujet a été récurrent.

L’impact de l’OTT sur le secteur audiovisuel

L’OTT bouleverse actuellement le circuit économique et la dynamique du marché de la vidéo sur trois axes principaux :

Luke Gaydon, Vice-président OTT Solutions chez Brightcove

Luke Gaydon, Vice-président OTT Solutions chez Brightcove

L’OTT stimule le processus de production de contenu … aussi bien par les entreprises que par les consommateurs eux-mêmes : alors que l’appétit des consommateurs n’a jamais été aussi grand, les sociétés de production dans leur ensemble font des efforts colossaux pour créer du contenu, souvent original, afin de compléter leur offre. Ces efforts sont consentis aussi bien par les grands acteurs comme Netflix que par les plus petits, comme Acorn TV, ou par les producteurs indépendants. De plus, avec la popularité toujours croissante du contenu créé par les utilisateurs (comme en témoignent la domination de YouTube ou l’utilisation de murs vidéo par des marques comme Accuweather), les consommateurs sont maintenant eux aussi impliqués dans le processus de production de contenu.

L’OTT étend le paysage audiovisuel : en proposant un accès plus direct au marché, sans passer par l’infrastructure de la télévision traditionnelle, l’OTT encourage de nombreux acteurs purement numériques à s’engager sur ce secteur, comme Amazon Prime. Désireux de rester compétitifs par rapport à ces nouveaux arrivants, les acteurs en place ripostent avec leurs propres solutions OTT, comme HBO Go et Comcast Watchable.

L’OTT crée de nouvelles sources de revenus : l’OTT permet aux diffuseurs et aux propriétaires de contenu de toucher des publics qu’ils n’auraient jamais pu toucher auparavant. D’un point de vue géographique par exemple, la télévision a toujours été limitée à un pays ou à une zone géographique, le transfert de droits d’une zone à l’autre étant toujours possible, mais complexe et coûteux. En s’appuyant sur Internet pour proposer leurs services OTT, les diffuseurs et les propriétaires de contenu peuvent s’affranchir de ces limites et bénéficier d’une couverture mondiale.

L’OTT est également utilisé par les propriétaires de contenu pour cibler des publics différents, par exemple celui de la génération Y ou bien les spectateurs encore plus jeunes, qui regardent plus volontiers des vidéos en ligne par exemple.

L’impact de l’OTT sur le consommateur

L’OTT est à l’origine de nouvelles habitudes et définit ces attitudes…

L’OTT crée de nouvelles habitudes de consommation

Comme ils ont désormais beaucoup plus de choix, les consommateurs sont de plus en plus impliqués, en particulier sur les appareils mobiles. À l’inverse du contenu linéaire sur un poste de télévision traditionnel, le plus souvent considéré comme du « bruit de fond », les spectateurs OTT font le choix de ce qu’ils veulent regarder.

Dans le même temps, leur niveau de tolérance diminue : ils veulent bénéficier d’une qualité identique à celle des services traditionnels, sans interruption, avec la possibilité de regarder le contenu n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel appareil.

L’OTT crée de nouvelles possibilités de consommation

Libérés de la contrainte du poste de télévision, les consommateurs regardent de plus en plus le contenu vidéo sur leur smartphone, leur tablette, leur ordinateur portable ou leur console de jeu, créant ainsi de nombreuses possibilités pour les propriétaires de contenu de susciter plus d’implication sur ces plateformes et ces appareils. Le dégroupage des packs traditionnels aide les propriétaires de contenu à créer des sélections personnalisées qui répondent aux envies de leurs publics cibles.

L’OTT offre une expérience plus personnalisée

Grâce à la réutilisation des informations d’audience dans la planification, la programmation et la publicité, l’OTT offre aux diffuseurs la possibilité de mieux cibler les consommateurs, grâce à des données précises pour chaque individu. Ils savent ce que le public souhaite regarder et comment il va le regarder : ils peuvent donc proposer des recommandations sur le contenu, présenter des publicités plus ciblées, etc. créant ainsi un niveau d’implication plus important.

L’impact de l’OTT sur les entreprises

Bien que toutes ces tendances paraissent difficiles à suivre, les bénéfices pour les entreprises qui ont choisi cette voie et qui maîtrisent l’OTT sont énormes. Des solutions, telles que Brightcove OTT Flow, émergent et permettent aux acteurs de l’audiovisuel ainsi qu’aux propriétaires de contenu de rapidement lancer de nouveaux services OTT, et ce de façon économique. Les obstacles qui se dressent devant les acteurs qui souhaitent investir ce marché sont de moins en moins nombreux.

En galvanisant le secteur, l’OTT favorise la création d’un environnement plus dynamique, plus ciblé et plus diversifié.

Auteur : Luke Gaydon, Vice-président OTT Solutions chez Brightcove

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(c) ill. Shutterstock

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