RTB = Media + Data + … Créa

Digitalisation des médias ; médias numériques : le dossier

Le RTB ou Real-Time Bidding est en vogue et se développe fortement : bien que très récent, il représente déjà près de 8% des investissements Display on-line en 2012, et les chiffres devraient doubler dès 2013 pour finalement atteindre 25% en 2016.

Le RTB est plus qu'une mode et promet de révolutionner l'ensemble de l'eco-système publicitaire dans les années à venir.

Le RTB est plus qu’une mode et promet de révolutionner l’ensemble de l’eco-système publicitaire dans les années à venir.

Mais le RTB n’est qu’un mode d’achat, et derrière cet acronyme émergent des promesses plus larges : la possibilité pour les annonceurs de diffuser des campagnes de publicité personnalisées pour chacun. Pour y parvenir, il est important de prendre en compte les 3 composantes de la publicité personnalisée : la Data, le Media, et la Créa.

La Data, le carburant du RTB

La promesse du RTB et des Ad Exchanges pour les annonceurs est la suivante : n’achetez plus des supports publicitaires, achetez l’audience qui vous intéresse.

Pour y parvenir, la Data est le nerf de la guerre : en collectant et analysant en temps réel des quantités de données, il est désormais possible de qualifier l’audience et donc de pouvoir la cibler. Les données utilisées peuvent être catégorisées ainsi : (1) les données contextuelles, qui relèvent de la navigation de l’internaute, de sa géolocalisation, du contexte des sites visités par exemple. (2) les données de l’annonceur ou 1st-party data, qui sont par exemple le catalogue produit, un réseau de points de vente et surtout les données de navigation des internautes sur le site annonceur. (3) les données externes ou 3rd-party Data, qui sont fournies par des tiers spécialisés et renseignent la catégorie socio-professionnelle de l’internaute, ses intentions d’achat ou ses centres d’intérêt.

Tout le travail des sociétés spécialisées consiste donc à collecter ces données (en s’appuyant notamment sur des architectures Big Data) et surtout à savoir les analyser en temps réel afin d’alimenter des algorithmes de décision qui optimisent les campagnes en temps réel.

Edgar Baudin, DG & co-fondateur de Gamned!

Edgar Baudin, DG & co-fondateur de Gamned!

Le Media, le coeur du RTB

Une fois les données collectées et analysées, il est possible d’acheter les publicités en Real-Time Bidding, c’est à dire à l’unité, aux enchères, et en temps réel. Les Ad Exchanges sont les places de marché électroniques où sont envoyés les ordres de publicité. Il existe des Ad Exchanges opérés par Google, Facebook, Hi-Media, TF1 et beaucoup d’autres, où déjà près de 80 milliards de publicités sont en vente chaque mois en France!

Cet achat media est bien sûr opéré de concert par des experts et des technologies adaptées, qui permettent de traiter des volumes considérables de données et d’envoyer des ordres d’achat en moins de 100 millisecondes.

Le métier d’agence media évolue donc fortement avec le RTB, et les nouveaux acteurs sont des sociétés à forte dominante technologique, disposant d’une cellule spécialisée nommée Trading Desk, qui regroupe les Media Traders.

La Créa, composante oubliée.. mais essentielle

Nous avons vu comment utiliser Data et achat Media RTB pour cibler la bonne personne, au bon moment et ainsi optimiser les campagnes publicitaires en temps réel.

Mais quel intérêt de procéder à un tel ultra-ciblage publicitaires si les créas proposées aux internautes sont toutes identiques ?

Afin de profiter à plein de cette révolution, il convient de compléter la chaine de la publicité personnalisée en intégrant des bannières publicitaires personnalisées elles aussi.

Une nouvelle technologie de créa dynamique permet d’adapter le message à chaque internaute, en faisant varier en temps réel le contenu des publicités pour les rendre plus pertinentes, et donc forcément plus efficaces.

Voici un schéma explicatif du fonctionnement de ces bannières :

Bannière et RTBEn conclusion, le RTB est plus qu’une mode et promet de révolutionner l’ensemble de l’eco-système publicitaire dans les années à venir. Aujourd’hui présente sur le Web et les Mobiles, ce nouveau type de publicité intelligente concerner bientôt la TV et tous les écrans connectés, y compris dans l’espace public.

« Toucher la bonne personne, au bon moment, avec le juste message » : ce rêve de tout Directeur Marketing est en passe de devenir réalité.

Auteur : Edgar Baudin, DG & co-fondateur de Gamned!

Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias

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