Le Mème Marketing, outil de conquête des jeunes actifs par les banques ? - Marketing Professionnel e-magazine

Le Mème Marketing, outil de conquête des jeunes actifs par les banques ?

... Ou comment laisser penser les consommateurs qu'une banque les comprend en utilisant leurs mots, leurs codes, leurs usages.

Dans un environnement fortement chamboulé par de nouveaux acteurs, les banques traditionnelles ont besoin de renouveler leur discours auprès des générations Y et Z. Nées après les années 80, elles correspondent à une cible stratégique pour ces derniers. En effet, cette génération a l’intention de faire des grandes études, de s’acheter une voiture, de voyager, d’avoir un bel appartement ou encore de se marier et fonder une famille. Tous ces grands moments de la vie représentent autant de contrats pour les banques. C’est pourquoi ce marché est fortement concurrentiel, surtout avec l’arrivée des néobanques qui portent un discours très percutant envers cette catégorie de la population. Alors comment vont faire les banques traditionnelles pour regagner l’attention des jeunes ?

Terminés les éléments de langage traditionnels, pour séduire papa et maman. Il faut leur parler avec leurs mots et leurs codes. Comme on peut le constater dans un rapport des tendances pour 2019 de l’agence WeAreSocial, 43% des utilisateurs des réseaux sociaux sont à la recherche de contenus divertissants. On peut le constater avec l’apparition d’une nouvelle forme de marketing viral apparu sur Internet, le “mème”; un effet boule de neige qui favorise les partages.

Maxime Ravet, consultant pour le cabinet de conseil Groupe Square

Maxime Ravet, consultant pour le cabinet de conseil Groupe Square

Provenant du grec ancien, “mimesis” qui signifiait “imitation”, le “mème” d’aujourd’hui pourrait se définir comme un contenu qui sera copié, déformé, partagé rapidement à travers le web peu importe la plateforme ou le format. Tout d’abord apparu sur des réseaux de niche tels que “4chan”, puis vers un public plus large avec les réseaux sociaux Reddit, Twitter, Facebook, Instagram… il a façonné une nouvelle manière de communiquer. Par exemple, le premier youtubeur mondial, sous le pseudo Pewdiepie, en a même fait sa marque de fabrique avec l’émission “meme Review” décryptant chaque jour les meilleurs contenus disponibles sur le web. Reconnu comme un influenceur important, Pewdiepie s’est vu proposer une collaboration en 2019 avec Elon Musk le patron de Tesla et Space X, lui-même étant un grand fervent de la culture du “mème”.

En raison de l’engouement mondial, le concept est utilisé par de nombreux secteurs et même aujourd’hui chez les banques traditionnelles comme par exemple la Banque Postale qui l’utilise pour moderniser son image de marque. Pour autant, ils ne doivent pas être perçus comme de la publicité même si elles sont conçues pour l’être. A l’inverse, ils doivent provoquer l’engagement en étant drôles, intelligents ou irrévérencieux. En un sens, cela permet de construire de l’authenticité et une identité de marque. C’est pourquoi, tous les secteurs peuvent être amenés à suivre la tendance, même les banques qui tendent à avoir une communication traditionnelle ne font pas exception. On peut également citer Cetelem, Revolut ou encore Atom Bank qui commencent à intégrer cette stratégie sur leurs réseaux sociaux avec notamment des gifs animés.

Pour conclure, il n’y a pas de recette miracle pour promouvoir la banque chez les jeunes. Cette stratégie ne remplacera pas la communication traditionnelle et n’a pas pour but de la faire disparaître. Elle sert de levier pour attirer les jeunes générations à découvrir leurs produits et services. Comme toujours, une communication n’est payante que si l’on adopte une stratégie différenciante. Le “mème” permet d’apporter une touche de modernité, ciblant une nouvelle vague de clients jeunes et actifs. Il n’est pas simple de sauter le pas surtout quand les banques traditionnelles ont peur de se décrédibiliser. Il n’est pas question de dénaturer la profession, bien au contraire, il faut renforcer le lien avec les jeunes générations. Celui d’une banque qui les comprend en utilisant leurs mots, leurs codes, leurs usages. Le “mème” semble donc se dessiner comme une stratégie efficace avec un impact performant sur les réseaux sociaux. Le modèle est puissant car il traduit le soutien implicite d’un ami au travers de ses partages, mais en sera-t-il de même dans les prochains mois ?

Auteur : Maxime Ravet, consultant pour le cabinet de conseil Groupe Square

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(c) Ill. Ernest Christophe, La comédie humaine, ou Le masque. A admirer au Musée d’Orsay

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