Le futur de la mesure marketing : le lead

Dans beaucoup d'entreprises, les responsables marketing doivent mesurer les résultats de leurs efforts, mais ce que cela signifie précisément est encore assez flou. Par le passé, les responsables marketing ne regardaient à la loupe que 2 chiffres uniquement : le nombre de leads générés et le nombre de leads convertis en leads qualifiés. Cette mesure limitée donne une vision biaisée du rôle du marketing dans les processus de ventes et ne détermine que partiellement quels efforts fonctionnent et ce qui doit être changé.

Dans beaucoup d’entreprises, les responsables marketing doivent mesurer les résultats de leurs efforts, mais ce que cela signifie précisément est encore assez flou. Par le passé, les responsables marketing ne regardaient à la loupe que 2 chiffres uniquement : le nombre de leads générés et le nombre de leads convertis en leads qualifiés. Cette mesure limitée donne une vision biaisée du rôle du marketing dans les processus de ventes et ne détermine que partiellement quels efforts fonctionnent et ce qui doit être changé.

Dans beaucoup d'entreprises, les responsables marketing doivent mesurer les résultats de leurs efforts, mais ce que cela signifie précisément est encore assez flou. Par le passé, les responsables marketing ne regardaient à la loupe que 2 chiffres uniquement : le nombre de leads générés et le nombre de leads convertis en leads qualifiés. Cette mesure limitée donne une vision biaisée du rôle du marketing dans les processus de ventes et ne détermine que partiellement quels efforts fonctionnent et ce qui doit être changé.

Mesurer l'efficacité des actions marketing par la mesure du lead

La problématique du lead

Le fait de mesurer uniquement les leads bruts et qualifiés conduit rapidement à ne plus prendre en compte la valeur du chiffre d’affaires global. Si les leads qualifiés ne sont jamais convertis en opportunités, est-ce que l’effort marketing consenti vaut le temps passé et les dépenses qui y sont associées? Dans le même temps, si un lead provient du réseau personnel de l’un des vendeurs, mais que ce prospect est éduqué et associé aux campagnes marketing en cours, le département marketing ne devrait-il pas se voir attribuer une partie des mérites liés à sa participation active à la génération et conversion du lead ?

De plus, en ne mesurant pas le coût par lead, le coût par opportunité et le coût par vente, il est impossible de savoir si les efforts marketing ajoutent une valeur supplémentaire ou coûtent en réalité plus cher à l’entreprise. Fort logiquement si les efforts combinés du marketing et des ventes pour conclure une affaire ont plus de valeur que le deal en lui-même et que cela se produit fréquemment, alors cela aboutira à la faillite éventuelle de l’entreprise.

Trouver un équilibre sur le nombre d’éléments devant être mesurés

Cependant, il faut trouver un équilibre sur le nombre d’éléments pertinents qui doivent être mesurés. Avec l’utilisation d’outils marketing et de ventes basés sur le Cloud, la mesure devient bien plus simple et plus exhaustive. Pourtant le problème inverse peut se poser. Quand il y a un trop grand nombre de données à analyser, il est facile de produire des rapports avec des informations contradictoires ou trompeuses.

La bonne combinaison pour mesurer est à la fois d’aller plus loin et d’être plus précis que ne le propose l’ancienne méthode de mesure. « Aller plus loin » signifie ici mesurer non seulement les campagnes de génération de leads mais aussi comment le marketing supporte les ventes. Les deux façons de procéder sont :

1 – Faire des rapports sur le nombre d’opportunités générées par le marketing ou sur les deals clos (qu’ils soient gagnés ou perdus)

2 – Implémenter un programme de notation des leads qui recense, en temps-réel, à chaque fois qu’un lead ou une opportunité est une conséquence directe d’un effort marketing.

Puisque cette façon de mesurer va plus loin qu’un simple lead enregistré dans votre base de données, vous disposez d’une vision plus claire de la relation qui existe entre les efforts marketing, les leads et les opportunités données.

Erik Laurijssen, CMO et EVP de la plateforme de Luma Technologies

Erik Laurijssen, CMO et EVP de la plateforme de Luma Technologies

Mesurer l’impact des campagnes marketing

La deuxième façon de mesurer l’impact du marketing sur vos efforts de ventes est de le mesurer au niveau de la campagne. Cela peut se faire de plusieurs façons. En premier lieu, l’étape évidente est de créer une campagne dans votre base de données CRM ou Salesforce.com pour tout effort qui peut aboutir sur un nouveau lead. Cela inclut le démarchage téléphonique et le réseau personnel de vos équipes de ventes. En plus de mesurer les multiples touches qui peuvent exister sur un seul prospect, cela suit également les coûts associés, les projections de revenus, les deals gagnés et perdus et au final le chiffre d’affaires.

Le marketing en mode Cloud peut affiner plus encore le degré de mesure qui montre quels efforts marketing spécifiques fonctionnent pour la campagne. Par exemple, des plateformes de marketing à la demande proposent un tableau de bord qui permet aux utilisateurs de voir quels matériels marketing sont personnalisés ou localisés par les circuits de ventes et le terrain. Couplés avec un « chat » ou un outil interne de media social, cela offre une compréhension bien plus claire pour chaque utilisation et permet des retours sur quels matériels et campagnes sont les plus efficaces pour un type spécifique de prospect.

Par exemple, les courtiers et les représentants en assurance de P&V Verzekeringen, une entreprise d’assurance basée en Belgique, commandent tout leur matériel en ligne via une plateforme de Cloud marketing. Les équipes marketing de P&V téléchargent les templates qui peuvent être personnalisés et passent leurs commandes d’impression. Puisque tout ce matériel est imprimé via la plateforme, il a été possible de suivre ce qui est utilisé et les économies faites pour ne pas avoir à gérer de stock superflu. En 2010, l’entreprise a économisé plus de 50% de ses coûts annexes en utilisant cette méthode.

Juste au moment où les efforts marketing et le besoin de les mesurer ont évolué et deviennent de plus en plus évolués grâce notamment à l’utilisation d’outils marketing basés sur le Cloud. L’ancienne méthode de mesure qui reste très basique défavorise la fonction marketing et l’entreprise en général. Dans un futur proche, la mesure basée sur le Cloud sera considérée comme une condition nécessaire à la mise en action d’un programme marketing.

Auteur : Erik Laurijssen, CMO et EVP de la plateforme de Luma Technologies, en charge des alliances et des réseaux de distribution – @lumacentral

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