Performance : la rentabilité client plus efficace que les indicateurs historiques

Marketing et mesure de la performance : comment trouver les bons indicateurs... et les mesurer ?

La pression a rarement été aussi forte sur le marketing : chaque période doit être plus rentable que la précédente, chaque stratégie plus efficace encore que la dernière. La mesure des performances, première tâche pour le marketeur, prend cependant encore trop de temps car elle s’appuie bien souvent sur les mauvais indicateurs. Alors, comment trouver les bons indicateurs – et les mesurer ?

Nous nous focalisons parfois trop sur le nombre des ventes, au point d’oublier que celles-ci ne sont pas un socle solide sur lequel peut reposer une stratégie marketing. Le nombre des ventes est le résultat, l’outcome d’une stratégie bien pensée. Cette dernière, en revanche, repose sur un paramètre bien plus significatif : la fidélité des clients. Une fidélité qui se construit avec le temps, mais que l’on doit également prévoir afin d’investir dans les campagnes et les canaux adéquats. Ce choix peut même intervenir bien en amont, jusque dans la définition de la cible marketing : la durabilité de la relation client, gage de rentabilité dans le temps, peut ainsi faire partie des critères pour établir la persona.

Calculer la rentabilité d’un client grâce à l’analyse visuelle

La Valeur Vie Client* est un indicateur clé pour prévoir la rentabilité éventuelle d’un client. Elle se mesure grâce une segmentation rigoureuse, à la suite de laquelle on pourra repérer les différents paramètres d’achat. Connaître la provenance des performances permettra ainsi de savoir sur quel canal privilégier l’interaction. En appliquant la technique de l’attribution marketing – pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué –   à l’analyse visuelle des données, on pourra tracer le parcours des clients les plus rentables, leurs réactions aux différentes campagnes et actions publicitaires, leurs centres d’intérêt. La segmentation de l’audience par âge, genre et situation géographique viendra compléter, comme le sait tout marketeur, la connaissance des différentes typologies de client. Dans le cadre du RGPD, les entreprises ont l’obligation d’indiquer à leurs clients la manière dont ils collectent leurs données et l’exploitation qu’ils en font. Cette transparence a pour effet d’accroître la confiance des clients lorsque l’exploitation de leurs données vise exclusivement à répondre à leurs besoins. Cette obligation pousse donc les entreprises à garder le maximum d’informations sur le mode de collecte et d’exploration des données, facilitant la prise en compte de ce facteur dans la mesure de la rentabilité d’un client.

L’analyse visuelle vient ensuite clore le bal, permettant aux utilisateurs de balayer d’un coup d’œil toutes les catégories de données, puis d’en extraire les plus pertinentes ou de les classer afin de mieux les étudier.

Un système encore méconnu et mal utilisé

Velina Coubes, Directrice Marketing de Tableau

Velina Coubes, Directrice Marketing de Tableau

Analyse visuelle et rentabilité client sont, pourtant, encore peu utilisées pour mesurer les performances marketing. Généralement, la raison est liée à un mauvais placement du curseur des dépenses marketing. En effet, pour analyser tous les paramètres cités plus haut, l’entreprise a besoin d’analyser les plateformes d’advertising en ligne : plateformes publicitaires numériques telles que Google ou Facebook, serveurs ou logiciels de gestion publicitaire, outils et plateformes CRM, systèmes de facturation intégrés au back-end, etc. Or, l’usage de ces plateformes est facturé en option par les agences, et ce, même si aujourd’hui elles sont toutes imbriquées dans le cadre d’une campagne marketing. Ce qui manque au marketing insight de certaines entreprises, c’est donc moins des fonds que la nécessité de visualiser l’intégralité des éléments qui font qu’une campagne marketing est efficace. Lorsque l’observation des parcours d’achat se limite à un seul type de plateforme, elle est forcément tronquée a fortiori quand les clients commencent un achat sur un support (l’ordinateur de travail, connecté à une adresse IP particulière) puis le terminent sur un autre support (le smartphone ou la tablette du domicile, qui récolte des cookies différents). A contrario, une vision globale des plateformes offre une vue panoramique, permettant de saisir la multitude de paramètres qui président à la décision d’achat et à la fidélisation du client. Une vision qui est rendue possible par l’analyse visuelle.

Les outils indispensables du marketing centré client  

Afin de faire progresser la mesure des performances, le marketing a donc besoin de revoir les indicateurs sur lesquels il s’appuie. L’analyse visuelle est pour cela une alliée ; elle doit être accompagnée d’un changement dans les mentalités, qui jusqu’ici conçoivent parfois encore la donnée comme un élément sur lequel s’appuyer pour prendre une décision. Les données sont bien plus que cela : elles sont un outil de réflexion et d’analyse qui permet aux entreprises de vivre en temps réel le parcours de décision de leurs clients. De là, on pourra prédire les prochains actes d’achat, voire les anticiper, puis prévoir les risques…et les performances.

Auteure : Velina Coubes, Directrice Marketing, Tableau

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*La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLTV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type.

(c) Ill. DepositPhotos

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