Mesurer l efficacité des stratégies de protection de marque en ligne

La contrefaçon réduit les revenus des marques. Comment mesurer précisément l’efficacité des stratégies de protection (et de lutte) des marques en ligne ?

Un récent baromètre révèle que plus d’un quart des consommateurs ont, à un moment ou à un autre, acheté à leur insu des contrefaçons sur Internet.

Cela a des conséquences importantes pour la réputation des marques ainsi que sur leur chiffre d’affaires. Celles-ci doivent donc adopter une stratégie de protection en ligne qui réduise ces risques au minimum et assure une sécurité complète. La stratégie appropriée peut même aider les entreprises à retrouver les revenus perdus et à regagner la confiance des consommateurs.

Une approche centrée sur le consommateur permet aux marques d’obtenir un maximum d’efficacité et de prévenir les achats de faux par les consommateurs bien intentionnés. Cela implique la suppression des pages et publicités les plus visibles vantant des contrefaçons dans les résultats des moteurs de recherche et sur les places de marché.

Cependant, face à une telle étendue d’activités et de canaux à surveiller, comment les marques peuvent- elles mesurer avec précision l’efficacité de leur stratégie ?

Mesure du succès

Les marques effectuent généralement deux mesures courantes. La première est le nombre de contrefaçons ou d’infractions relevées sur les moteurs de recherche et les places de marché, comparé à ce qu’il était avant la mise en place du plan de protection de marque. Si le nouveau chiffre est considérablement inférieur au précédent, il est permis de supposer qu’une moindre visibilité se traduit par une baisse du nombre de consommateurs victimes de contrefaçons.

Chrissie Jamieson, Senior Director de MarkMonitor, une marque de Clarivate Analytics

Chrissie Jamieson, Senior Director de MarkMonitor

La seconde mesure est le nombre de consommateurs ayant acheté des faux sans le savoir. Là encore, ce chiffre doit être confronté à celui observé avant l’entrée en vigueur de la stratégie de protection.

Si la valeur de ces chiffres est indéniable, la vérité est que la lutte contre les faussaires est permanente. Pour chaque site fermé avec succès, un nouveau va finir par apparaître, dont les pages continueront de tromper les consommateurs pour leur faire acheter des contrefaçons. Pour une véritable mesure d’efficacité, les entreprises ont besoin d’analyses plus détaillées.

C’est ici qu’il y a tout intérêt à collaborer étroitement avec un partenaire de confiance. Les marques ne peuvent souvent opérer le suivi des données que jusqu’à un certain point et seul un partenaire compétent offrira la garantie que les analyses et les rapports fournissent un maximum de détail et donc un meilleur aperçu.

Quel est le partenaire idéal en matière de protection de marque ?

Les marques doivent pouvoir accéder à des analyses en temps réel, par opposition à des rapports reçus à une fréquence horaire, journalière ou hebdomadaire. L’univers de la contrefaçon évolue à un rythme si effréné qu’un suivi périodique n’est utile que dans une certaine mesure car, après chaque nouveau rapport, vous pouvez être sûr que les règles du jeu ont déjà changé entre-temps.

Ensuite, les marques doivent pouvoir suivre clairement tous leurs indicateurs clés de performance (KPI) – notamment en termes de conformité, d’activité, de volume, de quantité, de valeur et d’impact financier – sur une seule et même plate-forme intuitive. En mesurant chaque KPI séparément puis confronté aux autres, il est bien plus facile pour toutes les parties concernées de déterminer avec précision si le pourcentage total d’infractions est en recul dans le temps (les chiffres prouvent que, moyennant les actions appropriées, 80 à 85 % des contrefaçons sur Internet ciblant une marque particulière disparaissent peu après l’engagement de ces actions).

Au sein de cette plate-forme centralisée, il peut également être utile de visualiser les analyses dans diverses présentations qui permettent de trouver plus facilement les données recherchées. Par exemple, pour voir le nombre d’actions engagées, un rapport général d’activité pourra convenir. Pour une vue détaillée du nombre de vendeurs sur différents sites web, un rapport d’impact sera plus indiqué. En ayant de multiples vues et rapports à leur disposition, les marques perdront moins de temps à rechercher les données pertinentes et en auront davantage à consacrer à leur propre protection.

Il est essentiel de communiquer sur le succès pour faire vivre la stratégie de protection de votre marque en ligne, et le seul moyen de le faire passe par des analyses précises et détaillées. Non seulement cela facilitera le suivi des progrès en temps réel mais cela vous permettra aussi de communiquer la valeur de votre stratégie auprès des principales parties prenantes au sein de votre marque ou entreprise.

Auteure : Chrissie Jamieson, Senior Director de MarkMonitor, une marque de Clarivate Analytics

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(c) ill. DepositPhotos

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