Mobile : le coût par installation devrait devenir un standard

Mobile : le coût par installation devrait devenir un standard

Le CPI ou « coût par installation », appliqué aux installations d’applications sur les smartphones, pourrait réconcilier partisans du « display » et adeptes de la « performance » en devenant aussi incontournable que le CPC sur le web….

Mobile : le coût par installation devrait devenir un standard

Mobile : le coût par installation devrait devenir un standard

Depuis 10 ans, les professionnels de l’internet annoncent l’émergence de la publicité sur les téléphones mobiles et il faut bien reconnaitre que jusqu’à l’année dernière, ces prophéties relevaient plus de la méthode coué que d’une véritable réalité du marché.

Mais en quelques mois, la donne a changé. Longtemps réservées à des élites, les smartphones deviennent des produits de masse équipant désormais plus d’un quart des Français(*). La navigation sur le web mobile ou sur les applications explose également. Une autre étude indique même que les utilisateurs de smartphones passent près d’une heure par jour à les consulter(**). Un chiffre qui s’approche de la consommation télévisuelle et qui se confirme autour de soi. Dans cette économie de l’attention(***), le mobile est désormais incontournable.

Annonceurs et agences : les questionnements sur le mobile

Longtemps attentistes, les professionnels de la publicité tels que les annonceurs ou les agences s’organisent, voire rachètent des sociétés spécialisées mais elles se heurtent bien souvent à des questions pratiques : pour toucher les mobinautes, faut il créer un site web mobile ou une application ? Quelle plate-forme logicielle faut il privilégier ? Quels interlocuteurs peuvent nous accompagner ? L’économie du mobile diffère-t-elle de celle du web ?

Vianney Settini, PDG MobPartner

Vianney Settini, PDG MobPartner

Ces questionnements sont parfaitement légitimes car les règles en vigueur sur le web ne s’appliquent plus sur le mobile. Pour simplifier, on pourrait même dire que les moteurs de recherche comme Google ont été éclipsés par de nouveaux carrefours d’audience que sont les nouveaux kiosques de téléchargement. SEO, SEM, SMO… tous les grands principes du marketing en ligne sont obsolètes et il faut désormais prendre en compte cette nouvelle donne en adoptant notamment de nouveaux formats et de nouveaux standards de facturation.

Nous avons la conviction que les annonceurs ne voudront ni travailler au CPM ni travailler au CPC sur les mobiles. La facturation au CPM, en vigueur dans le « display » n’a jamais été en mesure de fournir de bons critères de performance sur le web. Pourquoi en serait il autrement sur le mobile ? Mais MobPartner pense également que le CPC n’est pas adapté au marketing mobile. L’émergence des applications rend en effet extrêmement difficile la navigation entre elles et à fortiori la facturation au clic entre deux applications. Le rôle des « stores » rend également très complexe la mesure des clics entre le web et les applications. Il faut de nouveaux outils de mesure pour la publicité en ligne.

Le mobile va réclamer des formats à la performance

Nous pensons que le marketing mobile va réclamer des formats « à la performance » permettant de mesurer le nombre de formulaires remplis (Cost per Lead), le nombre de ventes effectives (Cost Per Sales) ou encore le nombre de téléchargements (Coût par installation ou CPI), permettant de réconcilier marketing à la performance et branding.

Mobile : le coût par installation devrait devenir un standard

Le coût par installation, bientôt ROI ?

Le succès des smartphones et des kiosques de téléchargement d’applications est une formidable opportunité pour les marques. Avec une application, elles disposent d’une grande liberté pour dialoguer avec les mobinautes. Mais pour se démarquer dans des kiosques comptant parfois plusieurs centaines de milliers d’applications et capter l’attention des consommateurs, les marques doivent investir pour maximiser les installations avec un mode de facturation simple : le CPI.

Faut-il distinguer installation ou ouverture d’application ? Les annonceurs doivent ils rémunérer les mobinautes installant leur application ? Existe-t-il des risques de fraude ? Quels outils faut-il adopter pour mesurer ce processus ? Autant de questions auxquelles entendent répondre les professionnels du secteur et pour lesquelles notre plate-forme a déjà des solutions.

Auteur : Vianney Settini, PDG MobPartner

Notes
* etude Médiamétrie Mars 2011
** étude Appsfire, Février 2011
*** Chris Anderson, Free, Editions Pearson

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