Le mobile, un outil pour enrichir l expérience client ? - Marketing Professionnel e-magazine

Le mobile, un outil pour enrichir l expérience client ?

Le mobile, un outil pour enrichir l'expérience client en point de vente ?

Le mobile fait partie intégrante de nos vies et a radicalement changé la façon dont nos sociétés modernes consomment au quotidien. Les marques et les enseignes françaises sont elles aussi confrontées à une série de défis qui les obligent à se transformer continuellement pour répondre toujours plus aux attentes des consommateurs. Face à cet enjeu, la mobilité est une réponse permettant d’engager les consommateurs au début de leur parcours omnicanal et de réduire les irritants en magasin, en proposant par exemple des solutions d’encaissement mobile ou des outils pour aider le vendeur sur la surface de vente, dans le but de proposer le bon produit, au bon moment, au bon client et au bon prix.

Une révolution technologique qui a bouleversé les codes

La révolution du commerce électronique a changé durablement les marques et enseignes au cours des 20 dernières années. Les ventes en ligne ont presque doublé en France en 6 ans, passant d’une valeur de 55 milliards d’euros en 2014 au cap des 100 milliards d’euros en 2019. Le canal mobile est devenu un levier fort de croissance, représentant aujourd’hui 22 % du chiffre d’affaires des sites e-commerce, comparé à 8% en 2014 [1].

L’étape suivante de la révolution a été la prolifération des appareils et des applications mobiles. Dans un monde hyperconnecté et à haut débit, le mobile joue un rôle clé. En 2019, plus d’un cinquième des acheteurs en France ont utilisé leur téléphone portable pour faire des achats.

La mobilité ne signifie pas la fin du rôle du vendeur en magasin. C’est au contraire, le moyen de créer une expérience personnalisée, utilisant le canal préféré des consommateurs, et passer d’un canal à l’autre au cours du processus d’achat si nécessaire. L’utilisation d’un écosystème d’applications mobiles par les marques et enseignes est une approche centrée sur le client qui donne aux consommateurs la possibilité d’acheter, de recevoir et de retourner des articles de façon transparente en utilisant leur smartphone, qui a un rôle croissant dans le processus d’achat. C’est également une stratégie nécessaire pour formaliser différentes actions menées actuellement par les vendeurs avec des appareils personnels et qui ne sont pas renseignées dans les CRM des commerçants, notamment les échanges avec les clients, ou la consultation de prix des concurrents.

L’expérience client, au cœur des stratégies d’aujourd’hui et de demain

Les clients veulent pouvoir choisir où, quand et comment ils achètent, et ils s’attendent à ce que leur expérience client soit cohérente sur tous les canaux de vente : magasins physiques, boutiques en ligne ou applications mobiles. Ils veulent un traitement personnel, des offres adaptées. La mobilité permet aux retailers de créer cette expérience en faisant le lien entre le client, le vendeur, le magasin et l’entrepôt.

Mario Jarmasz, Senior Presales Consultant chez Comarch France

Mario Jarmasz, Senior Presales Consultant chez Comarch France

Les applications mobiles offrent le plus haut niveau de personnalisation que les marques et enseignes peuvent atteindre. L’exploitation d’énormes quantités de données sur l’historique d’achat omnicanal, le profil du client, le comportement de navigation et les données contextuelles telles que l’emplacement, la météo et l’heure permettent de fournir un contenu et des recommandations sur mesure. Une telle communication personnalisée crée une expérience d’achat unique qui augmente la fidélité des clients ainsi que leurs dépenses. Cette expérience d’achat est sublimée lorsqu’elle est augmentée par la con-naissance du vendeur et la mise en scène des produits, en lien avec les informations disponibles sur les applications mobiles.

Une autre manière d’apprendre à mieux connaître ses clients lors de leur passage en magasin est d’utiliser des beacons qui permettent de recueillir des informations sur les clients à un niveau général, comme le temps moyen passé dans le magasin ou le déplacement du client dans les rayons, ce qui permet d’optimiser la planification de l’agencement de la surface de vente. Les beacons peuvent également être utilisés pour interagir avec les clients lors de leurs visites dans le magasin, par exemple en envoyant des remises et des offres spéciales par SMS ou des notifications directement dans des applications type Wallet sur smartphone liées aux cartes de fidélité des clients. Les remises peuvent être personnalisées en fonction des données que les marques et enseignes possèdent déjà sur ce client particulier ou sur d’autres clients ayant un profil similaire.

La mise en œuvre d’une stratégie de paiement mobile est essentielle pour supprimer un des plus grands irritants en magasin, qui est le passage en caisse. En plus de constituer une expérience d’achat en magasin unique, le processus de paiement mobile est facile et rapide pour les clients. Les paiements mobiles sont de plus en plus populaires et utilisés par les consommateurs, ce qui est le résultat de la prolifération des solutions de paiements comme Apple Pay et Google Pay. Jusqu’à récemment, l’absence de normes mondiales sur les paiements mobiles a freiné le développement de ce type de solutions et son adoption par les consommateurs. Cependant, le lancement des deux solutions liées aux systèmes d’exploitation dominants utilisés sur smartphones a changé la donne. Les paiements avec Google Pay, par exemple, sont extrêmement simples. L’utilisateur n’a qu’à télécharger l’application sur Google Play et à la lier à une carte bancaire. Pour effectuer un paiement, l’utilisateur n’a qu’à passer son téléphone mobile sur le terminal et, pour les achats de plus grande valeur, à entrer un code PIN.

Une des utilisations les plus fréquentes des smartphones en magasin est pour obtenir des informations sur les produits afin de faire les bons choix. Les avis sont étudiés, et les clients ont souvent une connaissance plus détaillée des produits qu’ils souhaitent acheter que les vendeurs. Un exemple extrême de ceci est l’application nutritionnelle Yuka. Lancée en 2017, elle laisse des millions d’usagers à faire les bons choix pour leur santé, et encourage les producteurs à améliorer leurs aliments, ainsi qu’aux distributeurs de proposer des gammes en phase avec les attentes de leurs clients, voire même proposer des applications concurrentes permettant à leurs clients de prendre de meilleures décisions dans leurs magasins.

Si la mobilité fait partie intégrante des stratégies des retailers pour optimiser l’expérience client en magasin, elle n’est que la partie visible d’une stratégie omnicanale réussie. Sa mise en place exige en effet d’instaurer une plate-forme de gestion de commerce unifié, notamment la gestion des commandes, de l’expérience client, des tarifs et promotions, de gestion des stocks, de l’information sur les produits et le suivi des commandes.

Auteur : Mario Jarmasz, Senior Presales Consultant chez Comarch France

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[1] Les Chiffres Clés 2019, Fédération du e-commerce et de la vente à distance, https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2019/06/Chiffres-Cles-2019_BasDef-1.pdf

(c) Ill. DepositPhotos

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