La mondialisation accentue le rôle des marques !

Le développement du commerce international et des contrefaçons a enfin rendu encore plus recommandé de protéger les marques de l’entreprise.

La prise de conscience de la valeur des marques dans l’entreprise remonte aux années 80 à la suite d’importantes fusions- acquisitions où les fonds de commerce ont été valorisés essentiellement à travers leur marque (DUCROS, JAGUAR …)

Le développement des activités de services a participé aussi à la nécessité de mettre encore plus en avant les marques pour permettre à des entreprises proposant des services très similaires, comme dans le domaine de l’intérim de se distinguer.

Le développement du commerce international et des contrefaçons a enfin rendu encore plus recommandé de protéger les marques de l’entreprise.

Certains courants de pensée économique ont tendance à considérer que les marques ne sont plus aujourd’hui une nécessité pour permettre aux entreprises de différencier leurs produits de ceux de la concurrence, mais la réalité économique semble plutôt aller dans le sens contraire d’un renforcement de l’importance des marques.

Il est vrai que le contexte économique difficile depuis plusieurs années a conduit les entreprises à rationaliser leurs portefeuilles de marques en se recentrant sur leurs marques principales et en limitant la multiplication de leurs marques, mais on constate aujourd’hui encore plus que par le passé, un réel besoin d’être titulaire de marques pour se distinguer de ses concurrents.

Le développement de nouvelles activités commerciales, de nouvelles innovations, souvent difficilement protégeables par un brevet, trouvent leur seule protection dans le choix d’une marque et leur rapidité commerciale pour la lancer.

Hugues Pouzet, Associé Cabinet Germain & Maureau

Hugues Pouzet, Associé Cabinet Germain & Maureau

Marque… de distinction

Le Covoiturage de véhicule, la location d’appartements privés, les services de chauffeurs de véhicules sont de nouvelles activités que seules leurs marques distinguent : BLABLA CAR, AIRBND, UBER….. N’importe quel acteur de l’économie pourra reprendre le principe de ces activités que seule la marque distinguera.

De nombreuses applications pour Smartphone sont mises au point mais difficilement protégeables techniquement et seul leur signe d’identification peut permettre de les distinguer : INFORAD, COYOTE, WIKANGO, WAZE, CANSAM….

En parallèle, l’accélération de la mondialisation des échanges, de la vitesse des communications et le développement de la vente par Internet augmentent les risques de contrefaçon, et le risque pour une entreprise que sa marque puisse être déposée indument par un tiers dans un pays où celle-ci ne l’a pas encore protégée.

Les dommages seront d’autant plus importants qu’avec la circulation des consommateurs, ces derniers pourront supposer qu’une même marque dans plusieurs pays a une même origine ce qui peut avilir l’image de la marque et être très préjudiciable pour l’entrepreneur.

Vigilance nécessairement accrue

L’évolution du commerce mondial, l’arrivée de nouveaux services ne conduisent donc pas à la fin des marques pour une entreprise, mais bien au contraire nécessite une plus grande vigilance dans le choix des marques, une stratégie et un professionnalisme dans leur protection.

La mondialisation peut avoir des effets négatifs, mais elle a aussi des effets positifs par une harmonisation plus importante des législations internationales de protection de la propriété intellectuelle, et en particulier des marques.

On constate que des pays qui ont pu dans le cadre de leur développement avoir une stratégie de copies, comme ce fut le cas dans le passé du Japon, qui découvre en se développant la nécessité de protéger leurs propres créations, leurs propres marques leur propre industrie et de respecter les règles internationales de protection.

La Chine, et ses entrepreneurs, encore premiers producteurs de contrefaçons, commencent a ressentir ce besoin.

Quand aux paquets de cigarettes neutres, comme cela est déjà le cas à l’étranger et notamment en Australie, ils conservent la marque dont le consommateur a toujours besoin pour faire son choix, et seuls sont supprimés les logotypes des marques et les décors du paquet.

Auteur : Hugues Pouzet, Associé Cabinet Germain & Maureau

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(c)ill. Nadezda Murmakova / Shutterstock.com

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