Wanted : a global brand !

A la recherche de la marque mondiale

La marque est le premier lien entre l’annonceur et le consommateur

Avec un environnement mondialisé et dans un contexte de contraintes juridiques croissantes, accoucher d’un nom est devenu une réelle expertise.

Aujourd’hui, les groupes internationaux, tout univers de consommation confondu, souhaitent un nom « Monde », un nom Worldwide : « a global brand » et pour demain… !

Suite à des brainstormings internes qui n’aboutissent pas, souvent en raison d’impossibilités de dépôt, le planning se resserre alors dangereusement…

Quels sont les critères à prendre en compte dans la recherche d’un nom « Monde » ?

Prenons un exemple concret.

Imaginons que le brief soit un nom pour un parfum international, si possible un nom signifiant (pas un néologisme) avec un nom de domaine en .com disponible.

Un futur nom de marque court, innovant, différenciant et mémorisable bien sûr… Le tout en un !

Cyril Texier, Directeur associé d’Enekia

Retroussons nos manches, activons nos neurones et c’est parti pour…

• Analyser le brief marketing, les valeurs de la marque, les marques concurrentes ainsi que le benchmark naming. Avec toujours comme objectif final, de séduire le client et le futur consommateur.
• Créer environ 1 000 noms en allant souvent au-delà du brief : ne pas hésiter à créer un nouveau langage.
• Sélectionner ensuite les noms correspondant au « Code Beauté » en respectant le territoire de la marque. Attention aux évocations négatives en ce qui concerne les religions (notamment les connotations « sexe »).

• Filtrer juridiquement les noms à l’identique et à l’approchant sur la classe 3, classe qui contient les marques beauté et cosmétique. Résultat : + de 80% de la création tombe. C’est tout à fait normal quand on sait que rien que pour la France, il existe :

- 89 824 dépôts de marques nationales
- 41 409 dépôts de marques communautaires
- 27 712 dépôts de marques internationales

• Opérer un 2ème filtrage des noms restants : il sera linguistique ! Les langues à vérifier sont le chinois, l’anglais, l’américain, le brésilien, le japonais, l’espagnol, l’arabe, le russe, l’italien, l’allemand… pour un parfum à l’international, peu de langues sont à négliger. Prendre en compte bien sûr la prononciation des mots, des syllabes, des lettres mais aussi l’argot, les injures…
• Un 3ème filtre important permettra de vérifier qu’un autre produit, appartenant à un autre univers, n’existe pas déjà sous ce nom. Un exemple : Euphoria (parfum de Calvin Klein) était déjà un petit bijou d’élégance et de plaisir, un sex toy très apprécié chez nos amis espagnols…
• Un autre point à prendre en considération pour recommander un nom plutôt qu’un autre est de savoir si le budget de communication prévu sera conséquent ; un néologisme a besoin d’un investissement publicitaire pour être connu et reconnu. Ex : Google.
• Après les résultats des études qualitatives et quantitatives, le moment fatidique arrive, celui de la convergence de plusieurs Directeurs Marketing Internationaux, de la prise de décision et de la justification auprès de l’exécutif ultime : le PDG. Évidemment, c’est lui qui devra être séduit pour prendre la décision finale.

Cette phase finale, nous vous laissons l’imaginer…
Enekia est confrontée quotidiennement à ces problématiques ; l’accouchement se fait naturellement ou quelquefois sous péridurale. Les noms sont là et les bébés se portent bien : Now et Twin, duo de parfums masculins et féminins d’Azzaro ; Elixir, parfum Homme d’Azzaro ; Magnifique, parfum Femme de Lancôme ; Une, nouvelle gamme de maquillage de Bourjois « I am une ».

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Auteur : Cyril Texier, Directeur associé Enekia - L’agence de Naming.
Créée en 2003, l’agence de naming travaille sur 60 à 70 cas par an exclusivement pour des problématiques de créations de noms, tant pour des grands comptes tels que Danone, Seb, TF1, Bayer, Leclerc… que pour des entrepreneurs. Tous veulent un nom de marque qui se retienne et se prononce facilement afin que leur cible puisse se l’approprier rapidement.

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Un article de la rubrique Tribune libre.