Il ne faut pas prendre les marketeurs pour des canards sauvages

Marketing rime avec créativité. Rebellez-vous, ne vous laissez pas tirer comme des canards et innovez pour vous, pour votre entreprise et pour les commerciaux

Nous n’irons pas jusqu’à poursuivre l’analogie avec le film de Michel Audiard (1968) et comparer les commerciaux à des truands, et le marketeur à une fille/un garçon facile.

Pourtant le marketeur en manque de reconnaissance est sur le point de se révolter, comme Rita dans le film. Si son métier a formidablement évolué ces dernières années, l’alignement du marketing sur les ventes ne doit pas tout sacrifier à son rôle dans l’entreprise.

Le pouvoir de l’environnement

Le comportement du marketeur s’est adapté aux nouvelles technologies (ABM, DMP etc.), aux nouvelles pratiques (social-selling) et aux nouveaux usages (mobile-first etc.) Ce qui est une qualité certaine. Mais on le sait aussi depuis les travaux de la psychologie sociale, l’homme, donc le marketeur, dépend aussi beaucoup de l’environnement dans lequel il évolue. Et la toute-puissance des objectifs commerciaux induit de nouveaux comportements marketing.

Nous adoptons la plupart de nos comportements parce que le groupe dans lequel nous évoluons adopte ces comportements. Et la tendance aujourd’hui est au tout leads, à la mesure ROIiste de chaque action. Il devient rare de bénéficier d’un environnement dans lequel l’expérimentation est permise. Ce phénomène touche jusqu’aux relations presse dont l’objectif premier était l’awareness et qui s’oriente de plus en plus vers la création de trafic vers les sites web, les landing page.*

L’anticonformisme comme nouveau catéchisme

Il ne faut pas s’abandonner à une quelconque soumission librement consentie, (cf. les expériences de Milgram, ou de Stranford) le marketeur ne doit pas oublier qu’il porte une expertise, il est détenteur d’une science. L’important n’est pas de se sentir aimer, mais utile, il n’est pas aisé de se montrer différent dans une organisation qui demande au marketing d’être de plus en plus opérationnel. Cette spécialisation du marketeur n’est pas un mal en soi, le marketeur doit juste redessiner son rôle et valoriser ses savoir-faire.

Le shadow marketing comme extension de l’influence marketing

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel

L’un des risques est de voir émerger, à l’instar du shadow IT, un shadow marketing, que nous avions décrit avec Sandrine Duriaud dans une tribune « Le Shadow Marketing, vers un marketing démantelé ? » pour ZDnet en septembre 2016.** Mais si la DSI, la DRH, la Communication s’emparent de sujets déjà digérés, il faut le voir comme l’extension de l’influence du marketing sur de nouveaux territoires dans l’entreprise. Et par ces temps de diète budgétaire, le shadow marketing semble un bon moyen d’imputer certains coûts à d’autres départements.

Ainsi le marketing doit se recentrer sur les pratiques innovantes. L’ABM, le social selling sont certes des sujets que doivent embrasser les ventes, mais le pilotage, le storytelling de ces « nouvelles » pratiques doivent rester une initiative – une prérogative du marketing. Choisissons nos batailles.

Alignement du marketing sur les ventes ?

Une infographie réalisée pour le CMIT et Nomination, suite à une enquête auprès de 81 directeurs marketing de l’IT, titrait « Vers un nouveau marketing : le marketing des ventes. » *** L’enquête s’interrogeait sur l’avènement d’un nouveau marketing centré sur la performance commerciale, le culte de la mesure et du ROI.

Si cette tendance ne semble pas encore avérée, -en particulier parce que rarement les entreprises définissent des objectifs partagés entre marketing et commerce, et aussi parce que ces deux populations ne se sont pas évaluées sur les même KPI… – , l’enjeu pour le marketeur est bien de prouver sa contribution directe à l’activité commerciale, sans pour autant se dénaturer. Le marketeur n’est pas un commercial comme un autre, ni une baby-sitter.

Le marketing ne devrait pas être le lieu du conformisme, mais de la créativité. Rebellez-vous, ne vous laissez pas tirer comme des canards et innovez pour le plus grand bien de votre entreprise, de votre santé mentale et aussi celui des commerciaux !

Auteur : Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du Sud Mitel,Vice-président du CMIT (Club des directeurs Marketing de l’IT)

***

Un article de notre dossier : L’été du marketeur

* Tribune : Les RP traditionnelles aux orties ! Cliché ou pas ? http://culture-rp.com/2017/07/18/les-rp-traditionnelles-aux-orties-cliche-ou-pas/

**Tribune : Le Shadow Marketing, vers un marketing démantelé ? http://www.zdnet.fr/actualites/tribune-le-shadow-marketing-vers-un-marketing-demantele-39842516.htm

*** Infographie : Vers un nouveau marketing : le marketing des ventes. http://cmit.fr/actualites/vers-nouveau-marketing-marketing-ventes/

(c) ill. Bluespix

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1 commentaire

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    Jean-Philippe Déranlot

    10 août 2017 at 11:59

    Le problème que vous soulevez (dans votre job ?) est que chacun travaille dans son coin (organisation en silos) : le commercial est responsable des résultats, le marketing est responsable des moyens.

    A l’heure du coworking et du management transversal, gérer des intérêts et moyens mutuellement profitables en mettant commerciaux et marketeurs autour de la même table, d’objectifs et de KPI communs devraient être une bonne piste.

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