Nouvelle ère de la publicité en ligne : l’interactivité avant tout

Les formats de la publicité ont évolué, tout comme les modèles de rémunération.

Au cours des 20 dernières années, Internet a évolué à un rythme sans précédent en comparaison des autres technologies et a, sans aucun doute, modifié la manière dont nous communiquons, utilisons et partageons l’information. Initialement pensée comme un générateur de revenus pour les éditeurs de sites Web, la publicité en ligne n’avait, quant à elle, pas réellement été révolutionnée jusqu’alors. Mais, étroitement liée à notre utilisation de l’Internet, elle est aujourd’hui sur le point d’entrer dans une nouvelle ère.

De la première bannière publicitaire en 1994, il ne reste plus grand chose…

Les formats de la publicité ont évolué, tout comme les modèles de rémunération.

Les formats de la publicité ont évolué, tout comme les modèles de rémunération.

Les annonceurs s’engagent désormais dans l’orchestration d’univers offrant plusieurs niveaux d’engagement et de divertissement aux Internautes, encourageant ainsi l’interaction et la participation.

Ces nouveaux formats intègrent du contenu dynamique et complet, similaire aux expériences de navigation sur des pages Web. Ils offrent aux Internautes la possibilité de contrôler la publicité, qu’ils peuvent faire glisser, réduire, fermer, etc. Ils incluent également des technologies « rich media », qui permettent aux annonceurs de personnaliser leur publicité en fonction des profils des visiteurs, de leurs centres d’intérêt, de leurs intentions d’achat, etc.

Conséquence directe, les questions relatives à la protection des données sont de plus en plus présentes. La complexité réside dans le fait de collecter suffisamment d’informations pour livrer une publicité pertinente, mais pas trop, ce qui pourrait être interprété comme une intrusion dans la vie privée.

Les modèles de rémunération évoluent également

Du CPM (Coût Pour Mille) des débuts, ils ont naturellement évolué vers le CPC (Coût par Clic), puis le Coût par Contact, le Coût par Conversion et le Coût par Engagement. Ce dernier est important, car il illustre le fait que toutes les publicités n’ont pas pour vocation de générer des ventes directes. Pour les annonceurs B2B et les marques B2C qui veulent grossir leur nombre de fans, le taux d’engagement est un indicateur clé pour évaluer leur notoriété, ainsi que le désir et l’intention d’achat de leur cible.

Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer, Viadeo

Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer, Viadeo

Dans le contexte économique actuel, la notion de retour sur investissement semble néanmoins prendre le pas sur celle d’engagement. Les annonceurs sont donc également à la recherche de métriques plus qualitatives, concrètes et tangibles : temps passé sur la publicité, taux d’interaction, temps d’extension, nombre de vues, liens externes, etc.

Un marché en pleine expansion

Grâce à ces mesures, les canaux interactifs gagnent progressivement en légitimité dans le mix marketing. Selon un récent rapport de Forrester Research, les annonceurs dépenseront en effet en 2016 le même budget sur le marketing interactif que leur budget télévision actuel. Leurs investissements en la matière seront proches de 77 milliards de dollars, et représenteront 35% de toutes les dépenses publicitaires.

Et si, d’après Google Trends, les publicités interactives ne représentaient jusqu’à très récemment qu’une petite part de la publicité en ligne, elles ont augmenté de 66% l’année dernière et devraient rapidement atteindre 50% du marché, avec l’utilisation du HTML5 et des Smartphones.

Technologies, utilisations, habitudes de consommations, législation : tout évolue. Nous entrons réellement dans une nouvelle ère de la publicité en ligne, multimédia et interactive, s’éloignant de plus en plus des publicités intrusives d’autrefois pour se marier harmonieusement avec le quotidien des Internautes. De belles perspectives pour l’avenir !

Auteur : Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer, Viadeo

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