Objets connectés : les défis d une troisième révolution digitale

Quelle valeur devront apporter les objets connectés pour avoir un taux de pénétration autre que confidentiel ?

En à peine vingt ans, nous avons vécu deux révolutions digitales majeures, qui, toutes les deux, ont précédé et entraîné des transformations technologiques, économiques et sociétales sans précédent. La première est bien entendu celle d’Internet, révolution de l’information. Entrés extrêmement rapidement dans le quotidien des citoyens et des consommateurs du monde entier, les usages numériques les ont connectés entre eux comme jamais dans l’histoire. Jamais en effet ils n’avaient eu accès à une information aussi complète et aussi large pour évaluer et comparer la valeur et la qualité d’un bien ou d’un service. Jamais également ils n’avaient disposé d’une capacité d’arbitrage aussi forte, en n’étant plus isolés face à une institution ou une marque mais partie prenante d’une vaste communauté de pairs, déclinée en multiples sous-communautés d’intérêt où l’avis des uns agit sur le comportement des autres.

Révolution de la mobilité

Cette révolution a rapidement été relayée et amplifiée par une seconde : celle de la mobilité. Grâce notamment à l’explosion du smartphone qui a définitivement aboli la frontière entre le réel et le virtuel, ou plus exactement mis le virtuel au cœur du réel. Ce faisant, les unités de temps et de lieu ont explosé, les consommateurs se trouvent connectés les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont aujourd’hui le monde clés en main.

L’ensemble des relations et transactions ont été impactées par ces deux révolutions, depuis les canaux et formats de communication jusqu’aux modèles de distribution. Une redistribution des rôles fondamentale a eu lieu, doublée d’une recomposition des pouvoirs. Le rapport aux institutions et aux marques est devenu plus actif et critique. L’écosystème économique lui-même s’en trouve fondamentalement transformé avec de nouveaux géants (les GAFAs bien sûr), mais aussi de nouveaux acteurs aux business models disruptifs qui ne maîtrisent rien de la production ou de la propriété, mais s’imposent par leur capacité à se positionner en interface avec les consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB…).

L’internet des objets, troisième révolution digitale

La plupart des entreprises et marques « traditionnelles » sont encore en phase d’adaptation (« changement », et « transformation » sont les maîtres mots chez nos clients) alors qu’une troisième révolution s’amorce déjà : après celle qui a connecté les individus entre eux, celle qui les connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le fameux internet des objets (IoT).

Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques les unes que les autres. Gartner évalue à 4,9 milliards le nombre d’objets connectés en 2015 et estime que ce nombre devrait atteindre les 25 milliards d’ici 2020. Pour Cisco ou le Commissariat général à la stratégie et à la prospective, nous pourrions même atteindre les 50 milliards à cet horizon.

Mais soyons clairs : si cette révolution est en passe d’avoir des implications majeures en termes d’infrastructure, de production ou d’organisation pour les entreprises, pour le moment, côté consommateur, nous n’y sommes pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une déferlante de ces objets, de la montre à l’électroménager connectés jusqu’aux applications domotiques les plus sophistiquées. Mais concrètement, tout ceci est encore loin d’être une réalité dans le quotidien des consommateurs.

Les objets connectés : quel taux de pénétration en vue ?

Aujourd’hui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets connectés ce que Tatoo était au smartphone. Rappelez-vous de ce petit pager lancé en 1995 par France Telecom qui affichait sur une seule ligne un numéro à rappeler. Il fallait ensuite trouver en urgence un téléphone fixe ou une cabine téléphonique à proximité pour rappeler la personne qui vous avait bippé dont on ne connaissait l’identité que si l’on avait mémorisé l’ensemble des numéros de son carnet d’adresse (papier bien sûr!). C’était il y a 20 ans. On mesure les progrès dans nos vies quotidiennes depuis… Il faudra peut-être attendre moins longtemps pour les objets connectés. Peut-être. Ou peut-être pas.

Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer, TNS Southern Europe, France & Benelux

Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer, TNS Southern Europe, France & Benelux

Une étude Kantar montrait récemment que seulement 1,2% des Français possèdent aujourd’hui un de ces fameux « wearables ». Les deux tiers ne souhaitant pas en acquérir. Pourquoi ? L’incompréhension de la technologie (18%) et le prix (30%) apparaissent, certes, comme deux freins non négligeables. Mais c’est principalement l’inutilité de ces objets qui est surtout avancée par les consommateurs (58%).

Il est vrai que les barrières techniques et tarifaires vont très rapidement être balayées du fait de l’amélioration considérable des bandes passantes, de l’augmentation de la puissance de calcul ou de la baisse drastique du prix des capteurs électroniques. Sur le plan comportemental, l’essor des smartphones peut également aider en cela qu’il constitue une sorte de hub de l’ensemble de nos connexions.

Mais faut-il encore que ces fameux objets connectés répondent à des besoins ! De même que depuis dix ans, les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et design innovants en phase avec les attentes de connexion des consommateurs, de même vont-ils devoir, au-delà de la technologie et des objets eux-mêmes, inventer les usages qui vont avec.

La valeur des objets connectés

Ces objets vont avoir une capacité extraordinaire à collecter des données, certes. Des données ultra-qualifiées sur les comportements des consommateurs, formidable.

Mais ces données ne vont avoir de réelle valeur que celle que donneront en retour ces consommateurs à l’usage qu’ils en feront. Multiplier les innovations n’aura que peu d’intérêt si, in fine, il ne s’agit pas de les aider concrètement à améliorer leur quotidien. Au-delà de l’objet, il faudra donc penser au service, se saisir de ces informations pour favoriser une expérience personnelle amplifiée. Une expérience utile. Le monitoring de sa santé ou de son activité physique (comme aujourd’hui les bracelets connectés) peuvent évidemment faire franchir un pas considérable au secteur de la santé, mais sera-t-il une proposition suffisante pour le consommateur alors que l’hyper-assistance peut aussi amplifier les angoisses ? Et si les assureurs en tiraient parti pour accroître leurs segmentations et discriminer leurs tarifs ? De même que nos clients n’ont pas besoin de plus de contenu mais de contenu plus pertinent, les consommateurs n’ont pas besoin de plus d’offres ou plus d’informations mais d’offres ou d’informations pertinentes.

Ces objets connectés pourraient, certes, offrir aussi la possibilité de créer une relation unique avec les utilisateurs et contribuer à améliorer, fluidifier le parcours client. Aujourd’hui, les consommateurs interagissent déjà à partir d’une myriade de plateformes et d’appareils différents. Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec la croissance des objets connectés. Ce qui comptera sera alors la qualité proposée dans l’interaction, la légitimité et la cohérence de ces points de contact dans l’expérience globale du client. Les marques peinent déjà avec 6 points de contact en moyenne avant achat (TNS), on mesure le chemin à parcourir si ce chiffre vient à être démultiplié…

La capacité à répondre de façon proactive aux besoins dans l’instant peut évidemment marquer une nouvelle ère dans le monde de la publicité. On passerait ainsi d’une communication de masse imprécise à une publicité 100% pertinente répondant aux besoins spécifiques du client. Mais adresser le bon message via le bon canal au bon moment est d’ores et déjà une gageure pour les marques qui ont bien du mal à s’adapter à l’écosystème interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets connectés, ça ne le sera que davantage.

Et tout cela devra, qui plus est, être déployé sans intrusion excessive. Car à bien y réfléchir, Internet c’est aujourd’hui pour un individu la possibilité de chercher et trouver. Mais avec les objets connectés, ce sera Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre l’enjeu de l’utilité, il faudra donc aussi compter avec le niveau d’acceptabilité de ce consommateur.

La question de la propriété des données, déjà sensible aujourd’hui, ne fera que s’amplifier. Il conviendra donc de développer l’habileté à discriminer, analyser et comprendre la masse de données générée par l’utilisation des objets connectés, mais également prendre les précautions nécessaires pour utiliser avec soin ces informations personnelles précieuses. Inventer les usages, mais aussi la vie qui va avec, et ses nouveaux risques…

Les deux premières révolutions digitales ont donné davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs. De nombreuses entreprises viennent seulement de le comprendre, la plupart sont en train de se réorganiser pour s’y adapter, et, dans l’effervescence actuelle au sujet des objets connectés, il est tentant d’envisager une reprise en main. Une façon pour les marques et les institutions de retrouver le contrôle grâce à la donnée. Mais cette nouvelle révolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si le citoyen-consommateur reste bien au centre.

Auteure : Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer, TNS Southern Europe, France & Benelux

***

Un article de notre dossier Marketing des objets connectés

(c) ill. Shutterstock - Army of processors – conceptual image of digital revolution

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>