Omnicanal vs. Multicanal : faut-il faire la différence ?

La problématique de l’expérience client, pour nombre d’entreprises, se cristallise autour du débat entre omnicanal et multicanal

D’un point de vue sémantique, « multi » signifie « plusieurs », tandis que « omni » signifie « tout ». Il n’est ainsi pas rare d’entendre des affirmations du type : « Une commande en ligne avec retrait et retour en magasin, est clairement une démarche omnicanal, et non multicanal ». En réalité, la différence fondamentale entre les deux ne tient pas au nombre ou à la nature des canaux dont il est question. Il faut plutôt voir « l’omnicanal » comme définissant un changement d’approche où le client devient central. C’est la stratégie adoptée par tous les projets de transformation digitale dont j’ai été le témoin.

De la définition sémantique à la réalité des comportements clients

Le « multicanal » s’appuie souvent sur l’hypothèse que les clients privilégient un mode, qu’il s’agisse des magasins physiques ou du Web. De nombreuses entreprises gèrent ainsi chaque canal indépendamment les uns des autres, avec une équipe, des budgets, des processus, des outils, des structures managériales et des objectifs financiers distincts. Or, la plupart des clients naviguent aujourd’hui régulièrement entre les différents canaux digitaux pour un acte d’achat donné. Ils sont aussi de plus en plus prescriptifs sur quand et comment ils souhaitent interagir. Par exemple : « Je fais une recherche sur Internet avec mon smartphone lors de mon trajet au travail, je sélectionne des produits intéressants que j’ajoute à mon panier. Le soir, à la maison, j’en discute avec mon/ma conjoint(e) sur mon ordinateur portable. Je me rends en magasin pour prendre les produits en main et je cherche de meilleurs prix ou coupons de réduction sur mon mobile pendant que je suis dans le magasin ».

Interconnecter tous les canaux pour une expérience client homogène

Erwan Paccard, Director Mobile Solution Dynatrace

Erwan Paccard, Director Mobile Solution Dynatrace

L’omnicanal ne consiste plus seulement à optimiser l’efficacité des différents canaux. Il met le client au cœur de la stratégie, en lieu et place des silos institutionnels et vise à fournir aux clients des expériences cohérentes et continues et ce, dans le but d’améliorer l’engagement et le taux de conversion des clients. Les attentes en matière d’expérience utilisateur sont élevées, quel que soit le canal choisi tout au long de la démarche d’achat et quel que soit le moment et l’endroit choisi. Par exemple, un vendeur dans un magasin physique devrait avoir à portée de main toutes les informations clés relatives aux interactions passées du client qu’il a en face de lui afin de mieux le conseiller.

Atteindre ces objectifs nécessite davantage que des outils. La mise en place d’une véritable approche omnicanal fait souvent partie de larges projets de transformation digitale, eux même adoptant une approche progressive consistant notamment à interconnecter les systèmes existants. L’ingrédient clé de ces transformations centrées clients est la donnée analytique. Voici par exemple quelques questions amènent à interagir avec les clients sur ces sujets :

  • Peut-on collecter et avoir une vue homogène et continue des interactions utilisateurs sur tous nos canaux numériques ?
  • Peut-on connaître quelles expériences digitales ont été délivrées pour identifier les difficultés auxquelles les clients ont été confrontés, et aider à expliquer un faible taux d’engagement, un panier moyen bas, des abandons ou de mauvaises commentaires sur les AppStores?
  • Peut-on obtenir une vision en temps réel de son activité, y compris le chiffre d’affaires, les transactions, et le niveau d’engagement des clients ?
  • Peut-on avoir une vue quantifiée de chaque incident, en fonction du nombre de clients et du chiffre d’affaires en jeu, pour mieux prioriser les efforts ?
  • Les données récoltées peuvent-elles identifier ce qui ne fonctionne pas et quelle équipe doit intervenir ?

Mais il ne faut pas se méprendre : le plus gros défi consiste d’abord à transformer l’organisation et la culture de l’entreprise.

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Auteur : Erwan Paccard, Director Mobile Solution Dynatrace

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(c) ill. têtière :

  • Multicanal : tous les canaux sont à disposition du consommateur mais ne sont pas intégrés entre eux.
  • Omnicanal : tous les canaux sont à disposition du consommateur et sont tous interconnectés.

Une autre infographie disponible, avec des statistiques intéressantes, illustre aussi le propos.

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