Les newsletters, un levier de business sous-exploité !

Les newsletters, un levier de business sous-exploité !

Olivier Marx, Fondateur d Altics

Olivier Marx, Fondateur d'Altics

Dans un contexte difficile, chacun d’entre nous cherche des leviers de business faciles à activer demandant un investissement limité.

Les newsletters peuvent booster rapidement votre chiffre d’affaires.

  • Comment augmenter le nombre d’inscrits ?
  • Comment favoriser l’ouverture ?
  • Comment orienter la lecture ?
  • Comment maximiser le taux de clics ?
  • Comment optimiser vos landing pages ?

C’est pour répondre à ces questions qu’Altics, agence de conseil internet, analyse une vingtaine de newsletters e-commerce (dont Air France, Cdiscount, Fnac, Go Voyages, La Redoute, Leroy Merlin, My Pix, Nocibé, Price Minister, Rueducommerce, SNCF, Verbaudet, 3suisses…) auprès de 50 utilisateurs et publie une étude e-commerce exclusive à visionner et à télécharger sur altics.fr (c’est offert !).

Les 5 étapes de l’entonnoir de conversion de la newsletter sont passées au crible : l’inscription, l’ouverture, la lecture, le clic et l’arrivée sur le site.

Inscription : les secrets d’un process efficace

Les newsletters, un levier de business sous-exploité !

Les newsletters, un levier de business sous-exploité !

Une zone d’inscription visible

82% des testeurs font régulièrement la démarche de s’inscrire à une newsletter. Une bonne nouvelle, mais encore faut-il que l’internaute trouve facilement cette zone d’inscription, habituellement présente en page d’accueil. Un conseil : mettez bien en avant cette zone en la délimitant graphiquement du reste de la page.

Exemple de bonne pratique : Decathlon.com, plébiscité par les utilisateurs reçus dans les laboratoires de test Altics (Note de 4.36/5).

Une inscription rapide

L’internaute est pressé, l’e-marchand cherche à collecter le maximum d’informations. A vous de trouver le compromis idéal mais attention, un formulaire d’inscription à une newsletter n’est pas un compte client : l’internaute peut avoir le sentiment de s’être fait piéger.

Voyages-SNCF

Le bon exemple est Voyages-sncf (Note de 3.7/5) qui propose un formulaire assez court permettant de recueillir des informations sans décourager l’utilisateur.

Une confirmation d’inscription claire

Pour clôturer cette phase d’inscription, véritable effort pour l’internaute, confirmez-lui son inscription : une simple phrase bien visible suffit ! A titre d’exemple, Mistergooddeal propose la rétro-action suivante (Note de 4.24/5) :

« Nous avons bien enregistré votre inscription, vous recevrez prochainement nos meilleures affaires et supers promos à l’adresse suivante : mail @ altics.fr »

Au passage, vous vérifiez l’adresse fournie. La règle d’or : ne laisser aucune place au doute dans l’esprit de l’utilisateur.

En bonus retrouvez les 12 commandements de l’inscription en page 41 de l’étude newsletter complète.

Ouverture : travaillez le couple objet/expéditeur

La deuxième étape de l’entonnoir de conversion de la newsletter est l’ouverture de mail. Il s’agit d’une étape primordiale car même si l’utilisateur s’est préalablement inscrit à une newsletter, rien n’indique qu’il va l’ouvrir.

Les éléments déclencheurs d’ouverture ? Le nom de l’expéditeur et l’objet qui doit ‘faire tilt’ chez l’internaute.

Pour l’expéditeur, soyez clair : annoncez le nom de votre marque ou même l’adresse de votre site.

Concernant l’objet du mail, plusieurs techniques peuvent séduire votre cible : Proposer une offre à durée limitée (« jusqu’à fin juillet profitez de… »), mettre en avant la saisonnalité de l’offre (« c’est l’été ») sont des techniques plébiscitées. La personnalisation est aussi un élément qui fonctionne (« chère Julie… »).
A l’inverse, évitez les offres trop fades, peu alléchantes. Chasseurs et chasseuses de primes sont là, à la recherche de bons plans ! Trouvez un compromis pour ne pas tomber dans la sur-vente (« 1000 euros de lots… »).

Au final, la décision d’ouverture du mail est prise très rapidement (moins de 2 secondes), ne laissez pas du chiffre d’affaires vous échapper !

Lecture : ce que regardent vos internautes (via Eye Tracking)

Vert Baudet

Vert Baudet

Grâce à la technique d’Eye-tracking nous avons suivi les parcours de regard des 50 utilisateurs. Voici quelques exemples parlants de newsletters eye-trackées. Les zones chaudes (en rouge) sont les zones les plus regardées.

Vertbaudet, grand vainqueur !

La newsletter est immédiatement bien perçue par les utilisateurs. Un format court, un visuel (le petit garçon) qui guide le regard, deux grands encarts colorés relayant l’offre promotionnelle. En moins de 2 secondes, l’offre capte l’attention ! Pari réussi et ventes assurées !

Sarenza, structurer pour inciter à consulter

Sarenza

Sarenza

Cette newsletter propose un format très structuré où tous les produits se succèdent dans un enchaînement précis. Les visuels sont attractifs, les couleurs dynamiques. Ces éléments combinés permettent de maintenir l’attention de l’utilisateur jusqu’en bas de page. Tous les produits sont visionnés, bravo Sarenza !

Boulanger

Boulanger

Boulanger, par où dois-je commencer ?

Cette newsletter plus proche de la conception print que web laisse nos 50 utilisateurs perplexes. Celui-ci est perdu sur une page qui ne le guide pas. Les traces enregistrées par l’Eye-tracking montrent bien la difficulté pour l’internaute à concentrer son regard sur des zones précises. Pensez à proposer une mise en page adaptée au support web. La manière de lire n’est pas la même en off et online.

Clic : où cliquent vos internautes ? (via Eye Tracking)

La technologie d’Eye-tracking permet aussi de détecter les zones de la newsletter qui ont été cliquées par les internautes.

Le symbole signale un clic d’un utilisateur sur l’écran.

Promod

Promod

Promod, tous les produits sont cliqués

Cette newsletter est un excellent exemple en termes de clic. La mise en page offre une bonne vision globale pour une répartition optimale des clics. Grâce à une page aérée qui propose une présentation originale des produits, ceux-ci sont tous cliqués, ce qui est rare pour une newsletter. Bien vu, surtout lorsque l’on sait que l’utilisateur apprécie cliquer sur des visuels produits qui mettent bien en avant l’offre.

Nocibé, un clic pour action bien perçu

Ici, nous avons un exemple parlant de la centralisation des clics sur un seul élément : le bouton pour action. Celui-ci est bien visible et propose un wording attractif qui attire tous les clics : « j’en profite », très incitatif pour l’utilisateur.

Il faut travailler l’ergonomie incitative !

Arrivée sur le site : attention à la déception

Nocibe

Nocibe

Plus de la moitié des utilisateurs déclarent être régulièrement déçus en arrivant sur le site après un clic dans une newsletter.

Évitez les quelques erreurs suivantes :

  • Une offre promotionnelle qui s’avère restrictive
  • Une absence de personnalisation du contenu
  • Une absence de lien cohérent entre la newsletter et la landing page (arrivée sur la page d’accueil)
  • Un esprit promotionnel trop agressif
  • Une difficulté importante à retrouver l’offre une fois arrivé sur le site
  • Une difficulté à trouver les conditions d’application d’une offre

La newsletter e-commerce est un outil qui peut rapporter du business à condition de tenir compte et de soigner chacune des étapes de l’entonnoir de conversion.

Auteur : Olivier Marx, Fondateur d’Altics

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L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


2 commentaires

  1. avatar

    ThierryD

    21 juillet 2009 at 16:30

    Très bon article, merci ;)

  2. avatar

    Agence de Communication à Montréal

    26 août 2009 at 20:45

    Excellent article et très bien rédigé.

    Comment recommande-t-on procéder au eyetracking?

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