Optimiser le potentiel des points de vente : la connaissance client par « ilot+ »

Optimiser le potentiel des points de vente : la connaissance client par ilot+  Cette connaissance client permet aux entreprises d’obtenir un potentiel de consommation au plus près de la réalité.

Dans toute stratégie marketing, la donnée consommateur est très certainement la plus complexe et la plus difficile à appréhender pour les entreprises. Comprendre les consommateurs est pourtant devenu indispensable pour les entreprises et implique qu’elles mettent en place les outils les plus optimisés possibles.

Optimiser le potentiel des points de vente : la connaissance client par ilot+  Cette connaissance client permet aux entreprises d’obtenir un potentiel de consommation au plus près de la réalité.

Optimiser le potentiel des points de vente : la connaissance client par ilot+ permet aux entreprises d’obtenir un potentiel de consommation au plus près de la réalité

Aujourd’hui, le développement du canal de vente online (site Internet, mobile, etc…) rend complexe la description exacte du comportement de consommation. Pour autant, les réseaux de vente continuent de se développer. En effet, le ralentissement des fermetures du commerce de détail et le maintien du développement des réseaux de la grande distribution ont contribué à la densification du réseau physique des commerces en France. Malgré le développement de l’achat on-line, l’expérience magasin reste en effet un acte important pour le consommateur. La proximité est définie comme premier facteur de choix pour un achat et les entreprises doivent en conséquence, optimiser ce canal de vente. Pour cela, il est important de déterminer avec exactitude la zone de chalandise et le potentiel marché d’un réseau physique.

L’évolution du parcours de consommation des individus rend également la connaissance exacte du client plus difficile. Le consommateur ne se rend plus uniquement dans un magasin pour découvrir un produit et l’acheter. Il segmente ses achats par canal de vente selon ses occasions de consommation : il observe les produits et se documente sur Internet, puis finit par acheter dans un magasin près de chez lui. Il commande sur Internet et récupère ses achats au drive près de son lieu de travail. Plus récemment, il découvre le produit en magasin, en compare le prix sur Internet et l’achète depuis son mobile.

Les outils des entreprises doivent donc évoluer pour s’adapter à la complexification de ce parcours client. En s’appuyant sur des bases de données détaillées sur le consommateur telles qu’ilôts+, les entreprises vont évaluer au plus près le potentiel de développement de leur réseau de vente physique pour en rationaliser l’activité.

Optimiser le canal point de vente

La compréhension des comportements de consommation d’un client est stratégique pour les services clés de l’entreprise. Outre le développement d’un marketing opérationnel cohérent afin de proposer une offre adaptée, cette connaissance optimisée va permettre le développement d’une stratégie lors de création de nouveaux sites. Elle apportera également une visibilité détaillée des performances actuelles des magasins déjà implantés.

Pour apporter des réponses opérationnelles à ces problématiques, les entreprises doivent disposer de données les plus précises possibles sur les consommateurs. Ces informations peuvent être d’ordre socio-démographique (âge, composition du foyer, présence d’enfants…), socio-économique (revenus) ou concerner le logement occupé (type et taille, ancienneté à l’adresse).

Les entreprises recherchent également des informations précises sur les ménages français permettant de définir le canal d’achat du consommateur (physique, Internet, mobile), l’appétence (équipement de la maison, voyages, high-tech) ainsi que l’accessibilité à leurs offres (Grandes et Moyennes Surfaces, Grandes Surfaces Spécialisée ou commerces de proximité).

Sylvia Alcover, Business Consultant, Experian Marketing Services

Sylvia Alcover, Business Consultant, Experian Marketing Services

Or, l’offre disponible sur le marché en matière de données locales est aujourd’hui restreinte par la législation : les principales données mises à disposition des entreprises jusqu’ici sont diffusées selon des agrégats par IRIS.

L’IRIS (Ilots regroupés suivant des indicateurs socio-démographiques) représente la base de données infra-communales sur la population et les entreprises, associée à une cartographie numérisée de l’INSEE. Cet espace propose des données issues de sources administratives ou enquêtes.
Depuis le recensement de 1990, l’utilisation des données INSEE à l’Ilot est soumise à une réglementation particulière et l’accès à ces données n’est aujourd’hui plus autorisé qu’à certains ayant-droits tels que les collectivités territoriales.

L’IRIS, qui était jusqu’alors le seul moyen d’obtenir ces données, ne peut aujourd’hui offrir aux entreprises l’expertise consommateur la plus affinée possible ; elles vont devoir approcher une nouvelle base pour optimiser leur point de vente.

Des données consommateurs précises avec la base ilôt+

Il existe aujourd’hui une nouvelle base de données sur les consommateurs, appelée « ilot+ ». Celle-ci porte sur 4 000 communes découpées en « Ilots+», soit 73% des ménages français, et offre ainsi un univers plus important aux entreprises.

Au total, la base rassemble près de 400 000 «ilots+ » comportant chacun en moyenne 50 ménages. Comparés à IRIS ces « ilots+ » représentent 5 200 000 ménages et 12 700 000 d’individus supplémentaires, ainsi qu’une augmentation de 20 % de GMS, 16% d’agences bancaires, 15% d’agents d’assurances et 21% des services de proximité.

Chaque « ilot+ » est qualifié par tout un ensemble de données qui permettent d’appréhender finement le consommateur local et son comportement. Cette base permet d’obtenir le profil sociodémographique et économique des consommateurs (intégrant les données 2011). A ces profils s’ajoutent des données innovantes telles que l’accessibilité à l’offre commerciale ou encore le nombre de magasin par « ilot+ » et la densité commerciale (en nombre de m² par habitant).

L’innovation des « ilots+ » porte également sur la précision des informations concernant les ménages :

  • leur comportement de consommation en fonction de leur appétence pour un ensemble de produits ou d’équipements
  • leurs attentes
  • leur mobilité (définie par le nombre de passants, le mode de transport et le motif de passage devant un magasin)

Cette connaissance client permet aux entreprises d’obtenir un potentiel de consommation au plus près de la réalité.

Basé sur ces indications, le risque de mauvais choix lors d’une nouvelle implantation ou une reprise de magasin est réduit et les entreprises vont alors mieux évaluer la performance des magasins existants en comparant les chiffres d’affaires aux potentiels locaux.

Les sociétés vont également avoir l’opportunité, par ce ciblage, d’optimiser les opérations communication et marketing, et pourront développer la fidélisation client grâce à une meilleure anticipation de leurs besoins.

Ainsi, les bases telles qu’ « îlot+ » vont permettre aux entreprises de pouvoir s’adapter à l’évolution du comportement et du parcours consommateur, en adaptant leur stratégie commerciale et marketing, et développer leur réseau de vente au plus près des besoins du client.

Auteur : Sylvia Alcover, Business Consultant, Experian Marketing Services

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