Le owned media, essentiel à l expérience client

Les grandes tendances de la gestion de la communication client (CCM). La gestion documentaire, incontournable dans l’expérience post-achat.

Pour toute entreprise souhaitant fidéliser et engager ses clients, il est fondamental de savoir bien communiquer avec ces derniers. La construction d’une communication à la fois efficace et engagée d’une entreprise auprès de ses acheteurs, une fois la vente réalisée est essentielle pour favoriser l’expérience et la relation client.

Dans le monde du « paid », « owned » et « earned » média, les entreprises négligent souvent les principaux canaux qu’elles possèdent dans leur « owned média », tels que les relevés de comptes, les offres de fidélités ou encore les formulaires de réclamation. Lorsqu’une entreprise réalise correctement ses communications transactionnelles, elle améliore de fait sa satisfaction client (et son taux de recommandation), tout en réduisant de manière significative les couts d’achat d’impressions publicitaires, en obtenant un meilleur engagement client mais en fournissant peu d’effort.

Afin d’être compétitives, les entreprises doivent garantir la meilleure expérience client possible afin de séduire les potentiels acheteurs et, à long terme, les fidéliser. La création de supports marketing attractifs peut permettre d’attirer de nouveaux clients, il est néanmoins nécessaire de s’assurer que leur expérience post-achat soit positive.

La gestion documentaire, incontournable dans l’expérience post-achat

Un élément fondamental de l’expérience post-achat est la diversité des documents, imprimés ou électroniques, que les entreprises communiquent à leurs clients. Pensez aux notices de bienvenue, aux devis, aux relevés mensuels, aux relevés annuels, aux lettres de renouvellement et aux notices d’informations que vous recevez. Sans oublier les formulaires de réclamation et à la documentation, ainsi que la variété de lettres générées par les systèmes d’exploitation de l’organisation ou de ses partenaires. Ces documents constituent une grande partie de l’expérience client continue.

Patricia Jacquot, Chef de Programmes Marketing, Xerox France

Patricia Jacquot, Chef de Programmes Marketing, Xerox France

Mais pour que l’expérience client soit parfaite, il est crucial de s’assurer de la qualité, de la clarté, de l’utilité et de la pertinence des documents distribués. Toutefois, de nombreuses organisations n’y prêtent pas attention et adoptent une posture radicalement opposée de leurs communications et créent, par inadvertance, une expérience après-vente négative pour le client. En investissant massivement dans le marketing lors de la phase de pré-vente, elles ne considèrent pas l’importance de la phase après-vente.

La fidélité des clients, la croissance de l’entreprise et sa part de marché subissent tous les effets d’une expérience client négative. Et cela est d’autant plus vrai lorsque les communications récurrentes ne mettent pas en avant la proposition de valeur de l’organisation. De plus, des communications post-achat négligées peuvent avoir un impact négatif sur les résultats commerciaux d’une entreprise. Elles peuvent également entrainer une augmentation des coûts de service client en raison d’appels aux services après-vente souvent inutiles. D’ailleurs, bon nombre de ces appels font plus souvent office de soutien pour le client puisqu’ils ne sont pas en capacité de répondre à leurs besoins.

Les grandes tendances de la gestion de la communication client

Dans le rapport Forrester, intitulé « l’avenir de la gestion de la communication client : Communications-as-a-Service », le vice-président et analyste principal, Craig LeClair, met en lumière les principales tendances de la gestion de la communication client (CCM) ci-dessous :

  • Des communications instantanées et plus courtes,
  • Des clients contrôlant la communication avec des modèles libre-service,
  • Des chatbots donnant une voix à l’entreprise en temps réel,
  • La convergence des services et des communications marketing,
  • La diminution du rôle des documents traditionnels – vers une communication mobile plus courte et rapide,
  • L’importance grandissante des conversations informelles à mi-parcours, qui encourage souvent les clients à interagir via des plateformes de messagerie en ligne ou les réseaux sociaux.

Les solutions de gestion de la communication client traditionnelles et complexes, au format papier, peuvent limiter l’expérience client. En effet, dans ce rapport Forrester, l’analyste prend l’exemple d’une banque de détail qui a recensé plus de 20 types d’interactions différents avec des clients, provenant des services marketing, de la gestion-client ou encore des ventes.

Une force de frappe nécessaire dans la communication client

Les entreprises ont besoin de plateformes CCM puissantes et de qualité pour pouvoir créer, distribuer et suivre leurs communications sur plusieurs canaux. Les plateformes CCM doivent permettre d’organiser le lancement de nouveaux outils de communication, notamment les outils d’automatisation du courrier électronique marketing, les sites web orientés client et les systèmes CRM.

Afin de faire face à ces défis au mieux, les entreprises doivent s’assurer que l’expérience de marque qu’elles mettent en place soit cohérente. Cela est rendu possible grâce à des communications claires qui permettent au client d’obtenir les informations dont il a besoin, au moyen de canaux qu’il aura choisis. Cela passe également par une liaison entre les communications client sortantes et les systèmes d’entreprise, sans oublier des informations client riches et utilisables obtenues par l’analyse des flux de clics.

Tous ces efforts permettront à ainsi à l’entreprise réduction des coûts grâce à une gestion efficace des modèles de documents pour les canaux d’engagement des clients.

Auteure : Patricia Jacquot, Chef de Programmes Marketing, Xerox France

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(c) Ill. DepositPhotos

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