Le parcours client m a tuer

Quand le marketing tue le marketing. Deux erreurs trop courantes en matière de transformation numérique de l’entreprise...

Je crois en un marketing intelligent, vertueux et respectueux. Mais certains professionnels se fourvoient et confondent le fantasme du client 360° et de la dématérialisation avec la recherche d’une expérience client optimisée. Deux cas pratiques…

Ne pas confondre informations contextuelles et besoins client

Bloqué par un incident voyageur dans un RER de proche banlieue parisienne, je me suis vu récemment partir à la recherche d’un nouvel horaire de cinéma pour remplacer la séance initiale à laquelle, de toute évidence, je ne pouvais plus prétendre. Bon référencement Google : je tombe direct sur le bon site.

C’est génial la 4G sur smartphone, et encore plus quand le site web d’une célèbre chaine de salles de cinéma est en responsive design et s’adapte parfaitement à mon écran. Au passage on me propose de télécharger l’application maison pour encore plus de fonctionnalités : bien vu les gars, mais non merci ! Non seulement je n’aime pas encombrer mon téléphone d’applications dont je vais me servir épisodiquement, mais en plus vous n’êtes pas clairs sur ce que cette application trafique vraiment sur mon mobile. Je préfère par précaution m’en abstenir.

Pour m’aider dans ma recherche, le site web me demande l’autorisation d’accéder à ma géolocalisation. Pratique sur le papier, même si je suis bloqué à 15km de la salle visée, la fonction a peu de chance d’être efficace pour moi. Je refuse le droit d’accès (toujours ma paranoïa) et m’oriente vers l’onglet « Salle » où je trouve en quelques clics rapides (il est bien fait ce site finalement) le complexe visé. Nickel. Un peu de scrolling et je vois apparaître l’affiche de mon film : je vais pouvoir connaître l’horaire de la séance suivante…

Un dernier clic et patatras ! Je passe du monde béat de oui-oui au cauchemar éveillé de Big Brother :  « pour accéder à l’information merci de vous identifier ». Comment ça ? Je cherche juste un horaire de cinéma… à quoi peut bien servir l’identification ? J’ai dû faire une fausse manip… ou alors c’est le refus de me géolocaliser ? Là je me sens un peu comme si on me demandait ma carte d’identité pour acheter le journal ou ma baguette. WTF… On me susurre à l’écran que je peux aussi définir une salle particulière dans mes favoris pour en retrouver toute l’information plus facilement : bonne idée mais fausse piste car pour pouvoir ajouter un favori je dois auparavant me créer un compte sur le site de l’enseigne !

Bref, au final je n’obtiens pas l’information recherchée (pourtant apparemment si simple) et je décide d’aller boire un verre pour oublier ma mésaventure.

Une expérience client réussie implique l’ensemble de l’entreprise

Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France

Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France

La période de l’été est propice au bricolage… enfin pour ceux qui aiment ça. Plein de courage et de bonne volonté j’ai décidé pendant mes congés de m’attaquer au rangement à chaussures promis à ma moitié depuis de long mois. Rien de bien compliqué, juste quelques planches coupées aux bonnes dimensions pour s’ajuster précisément au placard de l’entrée.

Le hic (de taille) : mon petit outillage personnel ne comprend pas la scie circulaire ou sauteuse nécessaire. Qu’à cela ne tienne ! On peut faire des miracles avec internet, même sur les sites des enseignes historiques de bricolage.

Re-Google avec quelques mots clés du genre « découpe » « sur mesure » « étagère » me remontent 2 ou 3 sites proposant de la découpe en ligne, dont un d’une enseigne nationale réputée de bricolage. La notoriété a du bon et elle m’incite à creuser ce dernier choix, d’autant que l’accroche est alléchante, du genre : « Pour gagner du temps au service découpe, passez votre commande en ligne et elle vous attendra 24h plus tard en magasin »

Le moteur de recherche intégré au site de l’enseigne me permet de repérer (assez) facilement la bonne rubrique puis la bonne page pour passer ma commande de planches sur mesure. La création d’un compte est (là encore) nécessaire avant de pouvoir passer à l’utile. Choix du magasin le plus proche, choix du matériau et des dimensions de la planche  de départ, saisie des cotes spécifiques à mon besoin (super, le système gère la découpe multiple sur une même planche), validation de l’ensemble et paiement anticipé par Carte Bleue… Tout se déroule de manière fluide et se termine par la réception d’un mail de confirmation avec un horaire de mise à disposition de mes planches sur mesure le lendemain matin à 10h.

10h05 le lendemain je me présente à l’accueil du magasin où une charmante hôtesse, forte du bon de commande que je lui présente (je l’ai imprimé par prudence), et après avoir passé un coup de fil au service « à emporter », m’invite à me diriger directement au service Découpe. En quelques minutes je traverse le magasin, récupère mes planches et me rend en caisse pour valider la sortie des articles. La promesse est tenue : je n’ai pas perdu de temps au service Découpe.

MAIS. Le passage en caisse muni du fameux bon précité fut un modèle du genre de ce qu’il se passe quand la transformation numérique de l’entreprise ne réussit pas à faire tomber les silos informationnels. Au final, un bon 20 minutes pour que l’hôtesse de caisse (qui a dû me maudire intérieurement) parvienne, après moult coups de fil au service « à emporter », puis à la compta et à un responsable SI, à obtenir un code article que sa machine accepte de valider. A ce jour j’ai encore honte de l’avoir soumise à une telle épreuve de si bon matin.

Sur cet exemple précis, le parcours client a de toute évidence souffert d’une absence de dialogue entre les systèmes gérants le parcours numérique en ligne (sur le site web) et le parcours physique en magasin. Dommage en tout cas pour l’image innovante de l’enseigne concernée !

En conclusion (temporaire)…

Anecdotique me direz-vous ? Je suis persuadé du contraire. Ces deux exemples illustrent selon moi deux erreurs encore trop courantes en matière de transformation numérique de l’entreprise : Tout d’abord, quand l’amélioration de l’expérience client passe par la prise en otage des données personnelles de ce dernier on ne peut plus parler de marketing vertueux. Ensuite, quand la transformation numérique de l’entreprise n’implique pas l’ensemble des services de cette dernière, elle génère des silos et des ruptures de process qui vont inévitablement nuire à la fluidité de la relation client et à sa satisfaction.

Auteur : Didier Lambert, Marketing Manager Mitel France, Membre du CMIT

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(c) ill. DepositPhotos

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3 commentaires

  1. avatar

    Personne

    11 décembre 2017 at 11:57

    Excellent retour d’utilisateur plein d’humour et très bien documenté.
    Mais à mon tour, en facétieux CEO d’un cabinet de consultant indépendant, je me permets (mais sans méchanceté aucune) de vous affubler d’un drapeau rouge car pour déposer mon commentaire je suis censé … vous donner mes coordonnées. Donc sans rancune, quand c’est gratuit : c’est vous le produit.

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      Serge-Henri Saint-Michel

      11 décembre 2017 at 19:09

      Faux ! Les coordonnées, et vous l’avez montré, n’ont pas besoin d’être exactes pour que le commentaire soit modéré.
      Je vous rends le drapeau rouge 😉
      De plus, Marketing Professionnel ne vend pas vos coordonnées et, à vrai dire, n’en fait rien ! Et cela depuis dix ans. Je vous tends un 2e drapeau rouge 🙂
      Donc, ce n’est pas parce que quand c’est gratuit, le produit c’est vous… Pas ici. Certainement pas.

  2. avatar

    fauq

    26 février 2018 at 13:01

    Article qui confirme mes propres pertes de temps même sans smartphone, mais servira-t-il à nous simplifier la « consommation » ?

    Toutes ces complications sont créées par des informaticien.ne.s serviles qui travaillent pour enrichir les 1 % qui s’engraissent sur le dos des 99 % restants de la population.

    Et plus de la moitié de la population continue à voter pour des dirigeants qui les appauvrissent 🙁

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