Les partenaires, facteurs d influence en BtoB !

En BtoB, le modèle de partenariat, l’équation économique, le rôle du partenaire et la relation fournisseur / partenaire/ client changent... Impacts ?

La stratégie d’un fournisseur induit la constitution de son réseau de partenaires qui constitue une extension de sa force de vente directe. Les critères de recrutement peuvent ainsi correspondre à un besoin de couverture géographique, à une expertise technique complémentaire, à une compétence fonctionnelle, à une présence dans une industrie, à la capacité de délivrer des services pour la mise en œuvre ou la formation aux solutions… Le partenaire peut aussi gérer un stock intermédiaire pour réguler les délais de fabrication/livraison du fournisseur et maintenir lorsqu’il s’agit d’un bien matériel.

En retour, le partenaire reçoit de la formation, l’accès à des fonds marketing, des leads, une rémunération sous forme de marge…

Cloud & Digital, un exercice d’équilibriste…

L’équilibre sur lequel reposaient les partenariats dans l’industrie B2B IT vacille.

Le Cloud bouleverse la stratégie de partenariats. La façon d’acheter, le besoin d’intégration, le panier moyen, la disparition d’une maintenance au profit d’un renouvellement d’abonnement, le nouveau rôle d’opérateur des vendeurs, la naissance d’une relation directe entre utilisateur et fournisseur… motivent à repenser le réseau de partenaires, ses compétences, sa valeur ajoutée et sa rémunération.

Il faut des partenaires encore plus loyaux, très bien formés dont la qualité du travail va générer de la satisfaction client final qui va aider au renouvellement. Le partenaire peut en échange attendre un flux d’affaires venant du fournisseur qui va devoir travailler de façon plus proche pour piloter la satisfaction client.

Le rôle de CSM (Client Success Manager) fleurit partout ; la mission doit être mesurée globalement en intégrant la composante partenaire.

Michel Mariet, Directeur Marketing & Transformation Digitale, Oracle Alliances & Channels EMEA

Michel Mariet, Directeur Marketing & Transformation Digitale, Oracle Alliances & Channels EMEA

Le Digital transforme l’écosystème des partenariats. Les startups peuvent être des concurrents, des partenaires, des clients et même embrasser ces 3 identités. On se rappelle des situations similaires en 1995-2000 avec les iBazar et Liberty Surf de l’époque ; il faut réagir vite pour profiter de ces situations et des opportunités de partenariat. Avec le digital, de nouveaux décideurs interviennent en dehors de l’IT et de la DSI. Le réseau de partenaires doit permettre de réagir rapidement et prendre en compte ces évolutions en donnant accès à ces nouveaux interlocuteurs.

Le Digital apporte de nouveaux comportements de la part des acheteurs et de nouveaux outils qui vont là aussi faire évoluer la façon de travailler et collaborer avec ses partenaires, de détecter des signaux d’affaire, d’échanger les informations durant le cycle de vente, de tracer et mesurer la performance de chacun. Marketing automation, social selling, social syndication ou listening et ABM changent la relation et la position de chacun dans la relation. Le cycle de vente est plus collaboratif, automatisé et mesuré.

GénY, Social Selling… C’était mieux avant ?

Le Digital c’est aussi des attentes différentes des nouvelles générations qu’il faut prendre en compte dans sa stratégie de partenariat. Les changements sont rapides et l’adaptation nécessaire y compris dans ses partenariats pour coller aux évolutions du marché. Au-delà des partenaires, les relations avec la presse ou les analystes sont aussi concernées et doivent être recomposées pour s’adapter aux changements.

Le Social Selling est une nouvelle pratique commerciale, une compétence à acquérir conjointement avec ses partenaires pour partager un modèle de vente, une approche et des outils similaires (ie Account Base Marketing, Social Listening, Thru Partner Marketing Automation). Le Social Selling n’induit pas le recrutement de partenaires différent, mais il va changer la façon de travailler ensemble, va apporter de nouveaux outils et nouvelles pratiques. Le fournisseur a une responsabilité pour aider ses partenaires à se transformer. Cette nouvelle approche développe Employee et Partner advocacy qui font évoluer la relation.

Les partenariats doivent être pilotés et mesurés de façon plus serrée. Des indicateurs nouveaux, non liés au revenu font leur apparition. Les fusions-acquisitions, la compétition, le travail en « coopétition » (mélange de coopération et compétition), changent la nature du partenariat dont la valeur doit être suivie attentivement. Les dispositifs de promotion, engagement et rémunération sont à revoir constamment pour s’adapter au fil des évolutions.

H2H, Human to Human, au-delà des transformations

Le modèle de partenariat évolue, l’équation économique change, le rôle du partenaire se transforme, la relation fournisseur/partenaire/client est remaniée. Il faut pouvoir adapter son réseau de façon réactive, mais la relation de confiance se bâtit entre humains et nécessite du temps pour se mettre en place. Cette relation est au cœur de la co-création de solutions pour réussir les projets des entreprises… Il faut réussir à apprivoiser le temps dans son réseau.

Auteur : Michel Mariet, Directeur Marketing & Transformation Digitale, Oracle Alliances & Channels EMEA, Président du CMIT

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos

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