Persona et parcours de conversion

Voici comment booster l'expérience utilisateur en rapprochant UX et Analytics. Marketing digital.

Ces dernières années, nous avons pu observer auprès des acteurs digitaux que la plus forte volatilité et/ou infidélité des internautes a entraîné une érosion du trafic et des conversions. D’après une étude réalisée par Demandware, Inc. (un des plus grands acteurs mondiaux du e-commerce dans le cloud), 52% des utilisateurs sont prêts à abandonner une marque à la suite d’une mauvaise expérience sur son site e-commerce. La consultation massive des sites internet via smartphones participe d’ailleurs intensivement à cette instabilité au vu des inégalités entre les supports. En effet les sites desktop sont souvent plus aboutis que leur version mobile et permettent d’offrir ainsi une expérience plus complète. Cependant cette différence tend à se réduire par le déploiement du responsive design.

La data, le nerf de la guerre de l’insight consommateur

L’UX design est dorénavant un des éléments centraux pour pallier la désaffection des utilisateurs. Les UX designers travaillent sur des éléments graphiques, visuels, textuels et fonctionnels qui permettent d’optimiser l’expérience utilisateur sur les supports digitaux. Cependant, pour résoudre les différentes problématiques ergonomiques et fonctionnelles, les UX designers se basent au préalable sur des données quantitatives. Il est donc primordial de rapprocher les expertises Analytics et UX design afin d’obtenir les données clés, cet insight consommateur nécessaire afin d’améliorer les parcours de navigation et l’engagement des internautes. Ces données doivent par ailleurs permettre d’identifier plusieurs persona sur lesquels se baser pour adapter l’apparence du site afin d’étendre leur navigation et leur taux de transformation.

Comment déterminer, traquer et analyser les persona ?

1ère étape : Définir vos persona

Jérôme Angeard, Directeur Analytics, WAX Interactive

Jérôme Angeard, Directeur Analytics, WAX Interactive

Faites appel à votre équipe Analytics pour isoler des profils utilisateurs. Le préalable à toute mise en place d’une stratégie analytics passe par la définition des KPI (indicateurs clés de succès) à mesurer sur votre site. Une fois identifiés, ces indicateurs sont utilisés pour la construction du plan de taggage, la phase de recette puis de paramétrage des solutions. Lors du déploiement, des dimensions personnalisées (nomination utilisée par Google Universal Analytics) sont déclenchées sur des étapes dédiées pour construire des persona (ex : la civilité, les centres d’intérêts, le code postal au sein de formulaire comme une demande de contact, une souscription newsletter). Bien entendu, aucune donnée nominative n’est collectée, mais ces nouvelles dimensions ainsi alimentées permettront de dégager les profils utilisateurs de votre écosystème digital.

2ème étape : Analysez vos persona

Une fois collectées, ces dimensions peuvent être croisées avec l’ensemble des données de l’interface pour identifier les caractéristiques des différents persona (taux de rebond, taux de sortie, flux de comportement…) et en dégager des conclusions comportementales.

Exemple : les hommes utilisent beaucoup moins que les femmes les encarts de mise en avant des produits pour accéder aux fiches des produits. Dans ce cas est-il nécessaire d’utiliser ces encarts pour les hommes ?

3ème étape : Utiliser ces données pour améliorer l’expérience utilisateur

C’est à partir de cet insight consommateur collecté sur les différents profils que l’UX intervient pour :

  • créer des groupes de travail à partir des différents profils et réaliser des tests utilisateurs ;
  • recréer des écrans plus adaptés aux profils des utilisateurs du site ;
  • cibler les contenus à présenter aux utilisateurs loggés / cookifiés afin d’adapter l’apparence du site en fonction des persona dégagés.

Des tests AB peuvent aussi être réalisés pour valider les éléments testés et identifier les taux de conversion attachés aux nouveaux tunnels des conversions développés.

Les outils de web analytics vont permettre d’analyser et de mieux comprendre l’intérêt des utilisateurs sur votre site en fonction de leurs caractéristiques personnelles (âge, sexe, centre d’intérêts) et d’optimiser ainsi l’expérience utilisateur. Google Universal Analytics a notamment développé de nouveaux rapports permettant d’isoler ces données : « données démographiques » et « centres d‘intérêts » (basées sur les données de son réseau display). Cependant, il est encore nécessaire de créer des persona personnalisés ou des systèmes de scoring pour mener à bien une amélioration des parcours de navigation et soutenir les besoins UX.

Auteur : Jérôme Angeard, Directeur Analytics, WAX Interactive

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(c) ill. Depositphotos

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