Le personal branding vu par Jean-Christophe Anna

Le personal branding est la somme de l'e-réputation et de l'identité numérique. Il participe d'un dévoilement professionnel coordonnant on line et off line. Interviewé en exclusivité par Maryline Jean, Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans, valorise l'importance de la curation, rappelle la contribution du storytelling au personal branding, et reconnaît que de nets des progrès restent à faire.

Selon Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans, le personal branding est la somme de l’e-réputation et de l’identité numérique. Il participe d’un dévoilement professionnel coordonnant on line et off line.

Le personal branding est la somme de l'e-réputation et de l'identité numérique. Il participe d'un dévoilement professionnel coordonnant on line et off line. Interviewé en exclusivité par Maryline Jean, Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans, valorise l'importance de la curation, rappelle la contribution du storytelling au personal branding, et reconnaît que de nets des progrès restent à faire.

Le personal branding est la somme de l'e-réputation et de l'identité numérique. Il participe d'un dévoilement professionnel coordonnant on line et off line. Quelle importance de la curation et du storytelling ?

Interviewé en exclusivité par Maryline Jean, J-C Anna valorise l’importance de la curation, rappelle la contribution du storytelling au personal branding, et reconnaît que de nets progrès restent à faire.

Votre définition du personal branding ?

La traduction en français, c’est « marketing personnel », quelque part c’est comment un individu peut gérer son image sur Internet. Dans cette marque personnelle il y a pour moi deux composantes essentielles que l’on confond souvent : l’e-réputation d’un côté et l’identité numérique de l’autre. L’e-réputation c’est ce que les autres pensent et disent de vous, en bien ou en mal, et toutes les infos relatives à votre nom que vous n’avez pas postées vous-même. Contrairement à ce qu’on lit souvent un peu partout sur le Web et ailleurs, vous ne pouvez pas la gérer ou la maîtriser, vous la subissez.

En revanche, l’autre composante, l’identité numérique, c’est l’image que vous façonnez en utilisant des outils comme Viadeo, LinkedIn, un CV DoYouBuzz, en ayant un blog, en étant sur Twitter, tout ce que vous allez diffuser comme information, comme contenu, toutes les conversations auxquelles vous allez participer, les débats que vous allez lancer, les commentaires que vous allez poster…

La somme des deux, c’est ce qu’on appelle la marque personnelle. Mais je ne suis pas sûr de détenir la vérité absolue ; il y a d’autres personnes qui vont vous donner d’autres définitions, certaines englobent l’identité numérique dans l’e-réputation, d’autres l’envisagent comme moi. Je pense que c’est un postulat intéressant parce que nous ne sommes pas tous d’accord.

Le marketing personnel consiste, après avoir fait l’audit de ses présences numériques, à construire son identité numérique, c’est à dire l’identité professionnelle sous laquelle on souhaite apparaître, l’image que l’on souhaite véhiculer sur le Web.

En étant présent sur des plateformes comme Viadeo, LinkedIn ou Doyoubuzz, vous allez profiter de leur excellent référencement et maîtriser les tous premiers résultats Google sur votre nom.

Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans

Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans

Le marketing personnel, c’est donc également un état d’esprit. Il faut être prêt à se mettre un peu partout sur la toile, à se dévoiler un peu en se racontant professionnellement.

Qu’est-ce que le personal branding sur Internet ?

Pour moi c’est intimement lié. Tout ce que je viens de vous dire ça se passe plutôt online que offline. Avant l’émergence des médias sociaux, on n’avait pas l’habitude de « se brander », de se vendre. Un candidat doit forcément avoir une posture de se mettre en avant, de se vendre dans un processus de recrutement. Le fait de pouvoir comme ça marketer son nom comme une marque, c’est quelque chose qui est apparu avec le Web, avec les médias sociaux. C’est une notion qui est assez récente, c’est une notion qui n’a pas dix ans.

On pourrait aujourd’hui avoir une extension offline, en disant qu’il y a des prolongements dans la vraie vie ou IRL – In Real Life. Opposer la « vraie vie » aux réseaux sociaux virtuels ne veut pas dire grand chose. Les personnes avec lesquelles vous échangez sur les réseaux sociaux sont de vraies personnes. Donc on peut dire que le fait d’aller à des soirées de networking permet de continuer à entretenir son marketing personnel. C’est un ensemble, c’est un tout. On ne peut pas être une personne sur le Web et une autre personne dans la vie réelle. En ligne on a des outils qui permettent de se mettre en avant. Mais si en ligne on est quelqu’un d’adorable et d’intéressant et que offline on est quelqu’un de détestable ça ne rime pas à grand-chose. Donc il faut être cohérent avec l’image en ligne, le comportement offline doit être en adéquation avec le comportement online. Ça me semble super important.

S’agit-il d’un phénomène récent ?

Oui, c’est lié à l’émergence des médias sociaux. Les médias sociaux c’est le début des années 2000, fin des années 90 peut-être avec les premiers forums, les discussions, les blogs etc. Facebook c’est 2004, 2006 au niveau mondial, Viadeo 2004, LinkedIn 2003, les plateformes de blog je pense que c’est le début des années 2000. Voilà un peu l’explosion qui a donné la possibilité d’être présent un peu partout sur le Web. Et malgré soi et avant d’y réfléchir vraiment, on a commencé à se créer une image et être visible. Avant il fallait apparaître dans un organigramme. Aujourd’hui n’importe qui, en prenant la parole sur une plateforme, en créant un compte, peut être référencé par Google, et par d’autres personnes.

Quels sont les facteurs qui ont contribué à l’avènement du personal branding ?

La multiplicité des outils. En se créant une multiplicité de comptes on a eu de plus en plus cette notion d’image à gérer parce que si vous racontez quelque chose sur un outil, si vous racontez autre chose sur une autre plateforme, et encore autre chose sur un troisième canal, ce n’est pas cohérent en terme d’image. Le fait que Google soit la première porte d’entrée sur Internet, que n’importe qui pour chercher de l’information sur n’importe quoi, sur une personne, saisisse un nom sur Google, je pense que c’est apparu clairement aux yeux de tout le monde qu’une marque, comme un individu, avait aujourd’hui une image. Cette image dépend de toutes les traces laissées lors de votre navigation sur Internet, de toutes les fois où vous avez créé un compte, vous vous êtes exprimé. Mettre un peu d’ordre dans tout ça et essayer d’avoir une cohérence et une homogénéité entre les différentes présences est alors devenu une nécessité. Avant le marketing personnel se cantonnait au CV et à la lettre de motivation dans une relation confidentielle entre le recruteur et le candidat. Aujourd’hui on s’affiche et on est visible de tout le monde. Mais c’est le propre des médias sociaux. Il y a une évolution des mentalités et des comportements liés aux possibilités de ces outils.

Les individus ont-ils forcément conscience de faire du personal branding ?

Non, parce qu’il y en a qui ne savent pas ce qu’est le personal branding. Il y en a qui le font sans en être conscient, naturellement, qui ont l’habitude de se présenter de la même manière un peu partout. Maintenant je pense qu’il y en a beaucoup quand même qui ne sont pas aussi vigilants et aussi rigoureux dans la gestion de leur image – sans savoir que justement ils sont en train de gérer leur image. Je dirai que 90 à 95% de la population connectée s’est au moins une fois googlisée, ne serait-ce que par curiosité. C’est clairement rentré dans les mœurs, de se dire tiens qu’est-ce que je laisse apparaître de moi, déjà par peur. Les gens le font aussi pour voir.

Et puis il y en a d’autres qui construisent quelque chose, qui le font pour voir si tout ce qu’ils font en ligne a un impact net sur leur image. Maintenant s’ils en ont conscience… oui il y en a qui en ont conscience. Il y en a qui ne vivent que pour ça ; c’est un peu too much d’ailleurs. Mais d’autres vont en prendre conscience le jour où on va leur faire une remarque. C’est difficile de vous répondre, il y en a qui s’en moquent complètement, mais une personne en recherche d’emploi ne peut plus ignorer que le recruteur va nécessairement se renseigner sur elle. Mais ce qui est intéressant c’est qu’aujourd’hui le candidat peut se renseigner lui aussi sur le recruteur. Le recruteur et le candidat sont donc à égalité en terme d’exposition.

Quelles sont les techniques privilégiées des individus pour se valoriser sur Internet et augmenter leur présence ?

Avoir un profil Viadeo et/ou LinkedIn ; c’est clairement de plus en plus courant d’avoir un profil sur ces outils là. Il y a DoYouBuzz, plus un CV qu’un outil de networking et de pilotage de carrière mais comme c’est un CV en ligne qui est très bien référencé ça peut aussi être un outil intéressant pour gérer son image. Les plus courageux et les plus engagés vont aller sur Twitter ou encore créer leur blog. Du côté de Facebook, attention à bien régler les paramètres de confidentialité.

Avec la pratique du personal branding, l’individu s’exprime-t-il comme une marque ?

Je ne sais pas s’il s’exprime comme une marque. Les composantes de son identité personnelle s’apparentent à celles d’une marque : la photo correspond au logo, le titre, (fonction exercée ou visée) peut s’apparenter à un slogan, la bio et les mots-clés font office d’argumentaire. Maintenant je ne pense pas que ça soit réellement conscient. Les outils sont faits comme ça, donc les individus vont mettre de plus en plus leur photo, un titre, des mots-clés mais ce n’est pas toujours bien fait et encore une fois ce n’est pas réellement réfléchi tout ça. Il y a un monde entre une petite minorité bien présente, très active et engagée qui exploite la quasi-totalité des fonctionnalités de ces outils et la grande majorité qui se contente d’avoir un profil et d’attendre. Or, il ne faut rien attendre de ces outils, c’est à chaque utilisateur de passer à l’action et de prendre son destin, sa carrière en main.

Que pensez-vous de la technique du storytelling ?

Personal branding et storytelling : des progrès restent à faire

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Alors ça, le principe de se raconter comme une marque, déjà par rapport à la question que vous me posez – tout le monde n’est pas conscient de la puissance de ces outils et de l’opportunité extraordinaire qu’ils représentent. Le storytelling à mon avis, les gens en sont très très loin. Et c’est toujours pareil, moi mon storytelling je le raconte à travers ce que je fais, partage, écris. Mais est-ce que je l’ai vraiment réfléchi dès le début, en me disant il faut absolument que… Ce qui est important quand on se lance, c’est réfléchir à sa ligne éditoriale, à son positionnement, à quels mots-clés on souhaite être retrouvé pour que les intitulés utilisés soient les plus pertinents. Maintenant on ne réfléchit pas tout non plus. Pour une marque je pense que c’est très très important mais pour l’individu, le storytelling, là j’y crois un peu moins. Je pense que c’est super intéressant comme principe mais je pense que les gens sont à des années lumière du storytelling. S’ils ont une présence de base, maîtrisée, cohérente, partout, ce sera déjà bien. Après s’ils comprennent qu’il ne suffit pas de se créer un profil, et d’attendre tranquillement que les choses arrivent et qu’il faut s’engager, qu’il faut participer, la richesse des outils c’est aujourd’hui de permettre de rentrer en contact avec n’importe qui, d’échanger, de partager, de communiquer, d’engager la conversation, là on aura fait un grand pas.

L’individu se pose-t-il en média numérique ?

Là vos questions vont crescendo. Encore une fois j’ai envie de dire que la population elle en est très loin. Média numérique, oui, l’individu peut se positionner de plus en plus et surtout les blogueurs – il y en a quand même beaucoup, même si tout le monde n’est pas blogueur. Mais un blogueur quelque part est un média si tant est qu’il blogue sur un domaine professionnel plus que sur un loisir. Mais oui un blogueur peut être un média ; maintenant chaque individu peut l’être sur des outils comme Twitter, par exemple. Sur Twitter forcément, chaque personne peut s’improviser journaliste quelque part, et diffuser, partager, relayer de l’information sur plusieurs thématiques données, voire devenir un expert dans un domaine simplement parce que cette personne est très bien informée, va digérer un certain nombre d’informations pour relayer, diffuser la quintessence de l’information digérée. C’est un peu ce qu’on fait, tous, sur Twitter, enfin les personnes actives qui y sont, des personnes qui absorbent beaucoup de choses et qui vont partager le meilleur.

Vous pensez à la curation notamment ?

Oui, j’ai l’impression à mon petit niveau, que je fais un peu de curation parce que je lis beaucoup plus de choses que je ne diffuse. Je ne vais partager que les articles que je juge intéressants, certainement pas tout non plus. Il y a quand même une digestion de tout ce que je peux lire avant, ce que je peux partager, même si je partage beaucoup de choses. Mais je ne partage pas forcément tout et mes articles je vais les écrire sur des choses qui m’ont le plus marqué, donc oui il y a un peu de curation. La curation au sens propre c’est quand même un vrai métier, une vraie activité. C’est comme le veilleur, c’est aussi quelqu’un de très organisé. Moi je suis un peu veilleur mais je ne suis pas veilleur professionnel. Il existe effectivement des curateurs et veilleurs professionnels. Soit dans leur activité de chercheur, de freelance, soit en interne dans les entreprises qui peuvent avoir une personne dédiée à la veille ou à la curation qui va fouiner et essayer de capter tout ce qui se dit soit sur la marque soit sur une thématique précise. Cette activité va permettre aux collaborateurs de l’entreprise d’accéder plus rapidement à l’information ou à l’entreprise de réagir en cas d’e-réputation négative.

Si une personne gère bien sa marque personnelle, est-ce qu’elle le ferait aussi bien pour une marque ?

Oui et non. Oui parce qu’il connaît un peu les outils, mais pas tous. Parce qu’entre les outils pour se gérer soi-même et gérer l’image d’une marque il y a quand même un monde. Maintenant pour être community manager ou pour être en charge de la gestion d’une marque corporate ou employeur coté RH il faut quand même bien connaître l’entreprise. Connaître son ADN, ses valeurs, son histoire, tout ce qui fait la richesse de l’entreprise et des cibles et des types de messages qu’elle souhaite véhiculer. C’est peut être plus facile pour quelqu’un qui maîtrise ces outils, que quelqu’un qui ne les maîtrise pas du tout. Mais impossible d’affirmer que quelqu’un qui gère bien son identité perso soit capable de bien gérer l’identité d’une entreprise.

Interview réalisée par Maryline JEAN, Conseil en relations médias et communication digitale maryline.jean AT gmail.com

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Dossier spécial Personal Branding

Le personal branding : outils, méthodes, usages

Déconstruction du personal branding

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