Le personal branding vu par Olivier Zara

Le personal branding est la somme de l'e-réputation et de l'identité numérique. Il participe d'un dévoilement professionnel coordonnant on line et off line. Interviewé en exclusivité par Maryline Jean, Jean-Christophe Anna, Conseil et Formation en Recrutement innovant, Link Humans, valorise l'importance de la curation, rappelle la contribution du storytelling au personal branding, et reconnaît que de nets des progrès restent à faire.

Selon Olivier Zara, Consultant en management et médias sociaux, « le personal branding est une démarche outillée pour montrer des stratégies, montrer des processus aux gens afin de gérer sa carrière au mieux ».

Olivier Zara aborde la promesse du personal branding, ses techniques, mais aussi ses dérives

Olivier Zara aborde la promesse du personal branding, ses techniques, mais aussi ses dérives

Interviewé en exclusivité par Maryline Jean, O. Zara aborde la promesse du personal branding, ses techniques, mais aussi ses dérives.

Quelle est votre définition du personal branding ?

C’est un outil, une démarche, une méthode pour gérer sa marque personnelle. Et une marque personnelle, c’est l’addition d’une identité professionnelle et d’une réputation professionnelle.

Qu’entendez-vous par « identité » et « réputation » ?

L’identité professionnelle, c’est la façon dont on se définit et les mots que l’on utilise en tant que professionnel. Cela peut être des aptitudes métiers, des compétences, des expertises, des qualités humaines, des valeurs, etc. Concernant la réputation, c’est la perception que notre entourage professionnel a de nos talents. Cette perception peut être positive, neutre ou négative.

Comment se traduit le personal branding sur Internet pour vous ? Quel est le rôle d’Internet ?

Quand notre identité professionnelle est visible sur Internet, cela devient notre identité numérique professionnelle. Et quand notre réputation ne se joue plus seulement dans les couloirs ou dans les échanges d’emails privés, mais qu’elle commence à s’exposer sur le Web, de façon publique via des publications par exemple, la réputation devient numérique. Aujourd’hui, pour notre marque personnelle, les supports sont plutôt physiques : papier, face à face, rencontres. Avec Internet, il y a un nouveau média. Et à travers les médias et les réseaux sociaux, notre marque personnelle se déploie sur un nouvel espace numérique.

S’agit-il d’un phénomène récent ?

Oui, c’est récent puisque cela a démarré en 1997 aux Etats-Unis. Quatorze ans pour une méthode, ce n’est pas très long. C’étaient vraiment les tout débuts, il y a eu une dizaine de livres qui ont été publiés là-bas. J’ai publié le premier livre en français sur le sujet en mars 2009, cela fait trois ans. C’est donc encore plus récent dans le monde francophone.

Quels sont les facteurs ayant contribué à l’avènement du personal branding ?

Ce sont les experts du corporate branding qui ont contribué à l’avènement du personal branding. Ils conseillaient les entreprises sur leur marque, une marque ayant aussi son identité et sa réputation. Puis ils se sont dits que les outils dédiés aux entreprises pouvaient être utilisés pour les individus. A l’époque justement, la moitié des étudiants de l’Université de Berkeley commençait leur vie professionnelle comme indépendants. En France, le statut de l’auto-entrepreneur s’est mis en place à peu près en 2008-2009. Depuis le début de la crise en 2008, on voit d’ailleurs dans tous les licenciements que beaucoup de salariés se transforment en indépendants, surtout les quinquagénaires. On est dans une sorte de transformation, une sorte de post-salariat, qui fait que la norme, à l’avenir, ne sera plus forcément le salariat. Le salarié n’existe lui qu’à travers la marque de son entreprise. On arrive ainsi à la notion de marque personnelle puisque l’entreprise n’est plus le support de la marque de l’individu. Les salariés s’expriment le plus souvent à travers leur fonction dans une organisation. Et pour la plupart des gens, leur seule marque personnelle c’est de dire « je suis directeur marketing chez L’Oréal ». Mais eux en tant que « Pierre Dupont » n’existent pas. Aussi le facteur principal de la montée en puissance du personal branding, c’est le développement du fait que chacun devient un peu une entreprise, une entreprise de soi.

Est-ce que les individus ont conscience de faire du personal branding ?

Olivier Zara, Consultant en management et médias sociaux

Olivier Zara, Consultant en management et médias sociaux

Tout le monde en fait depuis très longtemps. Quand on parle identité et réputation, tout le monde – depuis que le monde existe ou presque – fait attention et essaie de communiquer sur ce qu’il sait faire. Le fait de faire un CV, une lettre de motivation, de parler de soi dans un entretien de recrutement, devant des collègues ou des amis, a toujours existé. Ensuite, tout le monde possède une réputation et se montre vigilant. Et ce même si tout le monde n’est pas aussi soucieux des apparences, car chacun ne communique pas facilement ou avec envie sur lui. En fait, le personal branding est une démarche outillée pour montrer des stratégies, montrer des processus aux gens afin de gérer sa carrière au mieux. C’est comme aller voir un conseiller en recrutement et faire lire son CV, en demandant s’il est bien rédigé.

Dans une optique marketing, le personal branding contient-il une promesse ?

Oui, tout à fait. On dit que dans le personal branding il y a le USP, c’est-à-dire en publicité le Unique Selling Proposition. L’idée est donc pour un professionnel de montrer son facteur différenciateur, ce qui le rend unique par rapport à tous ses pairs et à tous les gens qui adressent sa cible. Si l’on n’est pas capable de trouver ça, on rentre dans l’armée des clones. Aujourd’hui l’un des grands aspects du personal branding c’est que la plupart des gens cherchent à avoir une belle image. Ils se demandent ce qu’un recruteur, un employeur aimerait voir et entendre. Mais si tous les gens qui exercent le même métier que moi se posent cette même question, il y a de grandes chances pour que tout le monde apporte plus ou moins les mêmes réponses. Et si tout le monde ressemble à tout le monde…au final je ne suis personne ! Le but du personal branding est de passer de la recherche de la bonne image à la recherche de l’image authentique. Etre authentique signifie être vraiment soi, et le personal branding est une démarche de connaissance de soi. On utilise les mêmes techniques de développement personnel, sauf que ces techniques sont utilisées dans une optique de branding, c’est-à-dire que l’objectif de connaissance de soi et d’introspection vise à définir une identité professionnelle unique et authentique.

Peut-on considérer le personal branding comme un outil de développement personnel ?

Oui, c’est un outil de développement « personnel-professionnel ». C’est ce qui est malin, parce que l’on dit « personal branding » mais en fait il s’agit de ma marque personnelle en tant que professionnel, donc on pourrait presque dire « professional branding ». C’est une démarche hybride car elle comprend non seulement des techniques de marketing, mais aussi toutes les techniques de gestion de carrière, de communication, de rédaction ou encore de développement personnel. La seule nouveauté, c’est l’application du branding sur l’individu parce que ça ne se faisait pas avant. Si les gens le faisaient, ils agissaient un peu au bon sens. Il y a pleins de gens qui ont des marques personnelles fortes mais qui ne savent absolument pas ce qu’est le personal branding. Mais par essais et erreurs, ils ont très bien réussi à gérer leur marque personnelle.

Quelles sont les techniques privilégiées des individus pour se valoriser et augmenter leur présence sur Internet ?

Privilégiées…je dirais plutôt populaires. Ouvrir un profil sur un site de réseautage professionnel est incontournable. Par exemple LinkedIn, qui compte 135 millions d’utilisateurs, est appelé à occuper une position hégémonique et dominante comme Facebook. Facebook lui a complètement enterré Copains d’Avant. Et maintenant on est dans cette phase-là avec LinkedIn. Viadeo avec ces 4 millions d’utilisateurs et même Xing, le deuxième réseau social mondial avec 10 millions d’utilisateurs, seront bientôt en très grandes difficultés. Aussi ce que je conseille aux professionnels c’est de gérer leurs réseaux de contacts sur LinkedIn et d’avoir une simple présence sur leur réseau local (en France Viadeo, en Allemagne Xing,…). En effet, chaque pays a son propre réseau local mais sans notoriété internationale. J’ai donné des cours à l’Ecole Supérieur de Journalisme de Paris, où les stages des étudiants se déroulent souvent à l’étrange. Quand on a une expérience à l’étranger, on ne va pas être capable de gérer ses contacts si l’on n’est pas présent sur un réseau international. Ensuite, on peut s’inscrire sur des sites proposant des cartes de visite virtuelles. Sorti de là, les outils pertinents sont vraiment dépendants de son projet professionnel. Il y a Twitter évidemment, les blogs, Facebook, en particulier la page Facebook. Facebook peut être un outil de networking professionnel, c’est un peu un deux-en-un. D’ailleurs il y a une application qui s’appelle BranchOut et qui recréé toutes les fonctionnalités de LinkedIn dans Facebook. Sauf que Facebook c’est 1 milliard d’utilisateurs, donc le troisième pays du monde en terme de population. Ainsi faire du networking professionnel sur Facebook sera à terme intéressant. Cependant, je recommande de dissocier son profil « récréatif » et « professionnel », même si cela viole les conditions générales d’utilisation. Je demande par exemple à mes clients de créer deux comptes. Un compte personnel avec un avatar et un pseudo, sur lequel ils invitent leurs 30 ou 40 amis, et où ils peuvent se lâcher et écrire n’importe quoi. Et puis un compte pro, c’est-à-dire à usage professionnel, sur lequel je vais à la fois dupliquer mon profil LinkedIn et publier des couchers de soleil, des photos marrantes, humoristiques. C’est donc un peu le networking polo Lacoste, un peu terrain de golf.

Que pensez-vous de la technique du storytelling ?

L’idée c’est effectivement de transformer le CV. Il s’agit en outre de la spécialité de Gilles Noblet. C’est surtout intéressant pour des cadres supérieurs qui ont des CV qui font deux ou trois pages, qui briguent des postes de haut niveau. Il s’agit donc d’un marché très faible où les top managers doivent absolument se présenter d’une manière unique. Pas seulement dans ce qu’ils disent mais aussi dans la façon dont ils le disent. Le storytelling est ainsi une bonne manière de raconter son histoire, de capter le recruteur et de l’amener dans son univers.

Selon vous, quelle est la manière pour un individu de se démarquer et d’être original sur Internet ?

Il faut tout d’abord faire un travail de connaissance de soi. Il faut être authentique et unique. Ensuite, il faut faire un travail de veille concurrentielle, c’est-à-dire qu’il faut aller regarder les professionnels qui font le même métier que vous, et qui visent la même audience, c’est-à-dire qui veulent proposer leurs talents aux mêmes personnes. L’idée est ici de recueillir des bonnes pratiques, savoir comment d’autres se présentent…puis d’essayer de ne surtout pas être comme eux !

C’est un peu comme la création d’une offre pour un produit ou un service ?

Tout à fait, on offre ses talents. C’est le propre du consultant. Il définit ses talents sous la forme d’une offre de services pour les entreprises. Pour un professionnel, c’est un peu la même chose, sauf que lui le fait dans le cadre du salariat. Il doit convaincre des recruteurs, alors qu’un consultant doit convaincre des clients. Cependant cela ne se fait pas tout à fait de la même façon ; le professionnel c’est par le CV, et le consultant c’est via son offre de service.

Pour vous quelle est la différence entre quelqu’un qui pratique le personal branding sur Internet et une candidature classique ?

Avec ou sans personal branding ?

Avec ou sans personal branding ?

C’est-à-dire la différence entre un candidat visible et un candidat invisible ? Dans une conférence, un participant m’a dit que j’incitais plutôt à être visible qu’invisible. Puis il a rajouté que dans l’assistance, même si personne n’avait envie d’être visible, tous avaient compris que le train allait partir avec ou sans eux. Sur le marché du travail, il faut être compétitif, il y a des recruteurs qui vous googlent et s’ils ne trouvent rien, le CV peut partir à la poubelle. Un recruteur google les candidats, non pas à la recherche de ce que les candidats déclarent sur eux, mais plutôt à la recherche d’éléments réputationnels : un blog, le nombre de contacts sur LinkedIn, des recommandations, des articles de presse, etc. La nature a horreur du vide : moins le recruteur en sait sur le candidat, et plus il prend un risque en l’embauchant. Il est vrai qu’une fois l’entretien de recrutement obtenu, le candidat se situe en position de face à face avec le recruteur, et se trouve dans une certaine égalité par rapport aux autres candidats. Mais dans la phase de sélection et de tri des dossiers, l’activité numérique est la meilleure façon de se retrouver sur la « guest list ». Ceci n’est qu’une question de gestion des risques. Le recruteur ne le voit pas en termes de visibilité mais en terme de risques qu’il prend pour une entreprise.

Que signifierait pour vous un demandeur d’emploi ou un candidat qui n’a pas de « traces numériques » ?

Un suicide numérique ! Et en même temps, tout dépend du secteur d’activité dans lequel on travaille. Si l’on veut travailler dans le secteur de la banque, être visible c’est bien. Mais si l’on commence à devenir hypervisible en étalant sa vie privée sur Internet, la banque peut se demander à un moment donné: « si notre employé étale sa vie privée sur Internet, peut-être fera t-il de même avec nos clients… ». Inversement, dans le secteur du Web, si vous allez travailler dans une start-up et que vous n’avez qu’un CV papier, il s’agit également d’un suicide ! En fait, tout dépend du secteur d’activité et du niveau de responsabilité ; si l’on est top manager, coiffeur, peintre en bâtiment, ce n’est pas pareil. Pour un consultant s’inscrivant dans une expertise, c’est vraiment un suicide parce qu’aujourd’hui les entreprises cherchent des experts en googlant des noms dans le moteur de recherche. Donc si votre nom n’est pas rattaché à votre expertise, vous êtes invisible et donc vous perdez des contrats. Il s’agit de la même chose pour les artistes d’ailleurs.

Les marketeurs et les communicants qui maîtrisent les dispositifs socionumériques dans une démarche de personal branding sont-ils davantage susceptibles de maîtriser ces outils pour une marque parce qu’ils en auraient fait la démonstration pour eux-mêmes ?

Si vous maîtrisez les outils pour vous-même au niveau du personal branding, c’est la démonstration d’un certain savoir-faire. Ça c’est clair. Autre exemple concernant les community managers : s’ils ne savent pas gérer leur propre marque personnelle, comment peuvent-ils justifier la gestion de la marque d’une entreprise ? Si un community manager fait des boulettes numériques en publiant par exemple des photos croustillantes, que va dire l’entreprise pour laquelle il travaille ? Toute personne qui travaille dans un métier lié au Web, et qui exerce une fonction dans laquelle elle représente une entreprise, un dirigeant, etc. doit être exemplaire sur la gestion de sa propre marque.

Est-ce une sorte de compétence ?

Oui, la compétence c’est de savoir gérer sa marque. Connaître la démarche du personal branding et être capable de gérer son identité et sa réputation.

Par-contre ce n’est pas forcément explicite ?

Nous sommes dans une phase transitoire dans laquelle les recruteurs sont hautement incompétents. D’ailleurs les parents sont aussi incompétents que les enfants, qui sont encore plus incompétents que leurs parents. Ils confondent la maîtrise technique de l’outil et ses usages et ils ne connaissant pas les impacts des usages sur l’identité et la réputation. Bien que la plupart des Gen Y connaissent Facebook par tous les menus, notamment les paramètres de confidentialité, ils n’ont absolument aucune stratégie d’image de marque. C’est un peu comme si on les mettait dans une voiture en centre-ville et dés lors qu’ils s’aperçoivent qu’elle peut rouler jusqu’à 200 km/heure, ils vont foncer. Rouler à cette vitesse en centre-ville n’implique pas forcément qu’on ait accident… mais on a plus de chances d’en avoir un ! Et la stratégie à adopter c’est de rouler à 50 km/heure en ville, et limité à 130 sur autoroute.

Existe-t-il des dérives liées à la pratique du personal branding sur Internet ?

Le Web est un outil formidable pour aider des gens inconnus mais talentueux à se faire connaître, que ce soit des artistes, des professionnels, des experts, ou encore des porteurs de projets. Mais comme tout système qui a ses effets pervers, que ce soit le capitalisme, le communisme ou autres, il comporte des effets pervers. Par exemple le personal branding booste par Internet des gens qui ne sont pas talentueux mais qui se survalorisent et qui peuvent être des imposteurs. Certains peuvent se créer artificiellement une grosse communauté qui n’est pas du tout le reflet de leur véritable talent. Malheureusement l’imposture n’est jamais éternelle, que ce soit dans le face à face ou le virtuel. Il y a un moment donné où l’on se retrouve invité dans le monde physique, dans une conférence par exemple et quand on parle, ça sonne creux. On toque et à l’intérieur c’est du contreplaqué, ce n’est pas du bois ou alors de la langue de bois ! Bien sûr, on retrouve aussi les mégalos ou les histrioniques (compulsion à vouloir se mettre en avant). Vous avez des professionnels, surtout des consultants ou des « experts » qui ont un besoin compulsif à se mettre en avant par tous les moyens, sur tous les supports. Ils acquièrent ainsi une certaine hyper visibilité, qui est comprise comme relative à l’expertise. Les gens font une corrélation entre cette hyper visibilité et le talent de l’expert. Alors qu’en fait il n’y en a aucune corrélation. Les dérives restent toutefois l’exception !

Concernant la création artificielle de communauté, vous pensez à l’ajout d’amis par exemple ?

Oui, par exemple sur Twitter, vous avez des logiciels qui jouent sur le système du don et du contre-don qui date des sociétés primitives (rien n’a vraiment changé depuis !). Cela donne « si vous me suivez sur Twitter, je vais vous suivre ». Ces logiciels automatisent le processus en invitant des personnes à partir de mots-clés liés à votre expertise.

Avec la pratique du personal branding, l’individu s’exprime-t-il comme une marque ?

Le principe est le même. Votre plaquette publicitaire est votre CV en ligne. Votre « Brand Content » est votre blog ou autre contenu produit par le professionnel pour augmenter sa surface médiatique, que ce soit sur les médias traditionnels ou sociaux.

Avez-vous le sentiment que l’individu se pose en média numérique ?

L’individu est un média à partir du moment où il crée du contenu ! C’est le principe même d’un média.

Que pensez-vous des nettoyeurs du net ?

C’est un métier qui a un grand avenir ! AXA France et Swiss Life ont même créé des assurances pour prendre en charge les frais de nettoyage si le risque se réalise.

Le droit à l’oubli, une bonne idée ?

Je trouve que c’est bien dans l’idée mais c’est un mythe, ce n’est pas possible. Le summum du ridicule c’est de faire une loi là-dessus. C’est comme si l’on faisait une loi pour interdire aux pays de trafiquer leurs comptes publics afin d’intégrer l’Union Européenne.

Que pensez-vous de la curation ?

C’est un métier qui vient du monde physique, c’est normal qu’il trouve son application sur le Web. Un blogueur est un curateur comme le conservateur d’un musée !

Avez-vous l’impression d’être un personnage public ?

Je ne suis ni un personnage privé, ni un personnage public. Je suis un « personnage partagé », c’est-à-dire que je suis une personne publique dans une communauté particulière qui se crée autour d’un centre d’intérêt. Dans le domaine de l’intelligence collective, je suis une personnalité publique, tout le monde « devrait » me connaître au moins via son libraire ! En fait, on devient vraiment un personnage public quand des parasites volent votre contenu, usurpent votre identité… Bref, c’est une pratique que l’on appelle le parasitisme. C’est comme ça que l’on peut vraiment mesurer sa notoriété !

Interview réalisée par Maryline JEAN, Conseil en relations médias et communication digitale maryline.jean AT gmail.com

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Dossier spécial Personal Branding

Le personal branding : outils, méthodes, usages

Déconstruction du personal branding

En cours de publication.

L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


1 commentaire

  1. Failly

    23 octobre 2012 at 18:31

    Voir aussi mes 6 vidéos de conférence de Olivier Zara sur Epistémo Marketing

    http://entretiens-du-futur.blogspirit.com/archive/2009/04/16/personal-branding-la-conference-video.html

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