La place de la créativité dans la fonction marketing

Comment retrouver un équilibre entre le marketing rationnel et le marketing intuitif ? Remettons la créativité au cœur des stratégies marketing !

Nous, marketeurs, poursuivons une noble ambition …

Déterminer de nouveaux besoins consommateurs, pour développer de nouveaux produits, services, usages et modes de consommation. Tout cela dans le souci de mieux servir notre client, d’engager sa préférence, d’établir avec lui un lien privilégié, voire émotionnel !

Nous ancrons des stratégies de marque, en cherchant à démontrer notre singularité à inspirer et stimuler nos clients ! Et ainsi, nous contribuons au développement de la performance de notre entreprise !

Aujourd’hui, notre mission se complexifie !

Face à un contexte de fragmentation des marchés et d’ultra-concurrence, comment émerger et convaincre de sa valeur ajoutée ?

Face à une accélération du time-to-market, comment continuer à surprendre et engager ses clients durablement pour les fidéliser ?

Face à un usage parfois abusif des « Best Practices » et des possibilités d’industrialisation du marketing, comment répondre à la promesse de nouveauté, d’originalité, d’humanité dans la relation ?

Nous assistons en effet à une relative « standardisation » des pratiques marketing. Et avec elle, une potentielle passivité de nos clients confrontés à des offres et expériences relativement similaires. Paradoxalement, l’explosion de la Data et de nouvelles solutions technologiques nous permettent aujourd’hui de mieux comprendre les attentes et parcours clients. Mais malheureusement, à trop considérer le prisme de l’innovation technologique, nous occultons parfois la dimension créative et humaine.

Remettons la créativité au cœur des stratégies marketing !

Comment (ré)affirmer cette créativité que tout semble opposer au monde de l’entreprise orienté performance, résultats, actions concrètes, process ? Comment (re)trouver un équilibre entre le marketing rationnel et le marketing intuitif ?

Le rôle central des équipes marketing

Nadia Salmane, Manager Conseil - Stratégie Marketing Client & Digital d'INEAT

Nadia Salmane, Manager Conseil – Stratégie Marketing Client & Digital d’INEAT

Placer le client au centre de toute réflexion permet de concevoir des usages et des expériences vs. des produits ou concepts publicitaires… Les équipes marketing, garantes de cette réflexion « user centric », doivent impulser cette nouvelle conception de travail au reste de l’organisation. Au-delà de collecter et trier les idées en provenance de tout acteur interne ou externe, elles perçoivent et décryptent les tendances pour faire émerger les idées les plus percutantes, en cohérence avec la stratégie de l’entreprise.

Les collaborateurs, la force vive

A la base de la créativité se trouvent des personnes. Pour être en mesure d’imaginer des concepts novateurs, collaboration et coopération autour d’une ambition commune et connue de tous, sont les maîtres mots. Fin des guerres internes entre services marketing, communication et commercial : on joue sur la complémentarité des visions, personnalités, expertises et talents de chacun. On s’ouvre et on réfléchit ensemble au bénéfice client en transformant nos contraintes en opportunités et en solutions.

Une nouvelle posture managériale

Nouveau challenge pour le management : libérer les énergies, par la promotion de valeurs telles l’ouverture d’esprit, la confiance, l’écoute, la bienveillance :

  • En initiant des modes de travail collaboratif (évolution des espaces de travail, événements destinés à nourrir une vision prospective …),
  • En promouvant l’expérimentation (et en rompant le cycle de la peur de l’échec),
  • En encourageant le principe de pluridisciplinarité et d’interdisciplinarité au sein des équipes (et au passage, on favorise l’épanouissement personnel et professionnel de nos collaborateurs, terreau fertile pour l’imagination),
  • En accordant du temps à la réflexion et à la création (rompre la démarche orientée 100 % action),
  • En acceptant d’oser de prendre des risques !

Les moyens

L’effort de veille reste un prérequis pour s’imprégner du monde extérieur et favoriser l’imagination. Écouter le marché, ses clients, ses partenaires, ses concurrents, est devenu un exercice ardu pour lequel bien souvent une plateforme de veille se révélera utile pour structurer les flux d’information et mettre de l’ordre dans ce chaos de données !

Toute personne peut développer ses talents créatifs. Avec pratique et méthode, on parvient à « délier » sa réflexion. Mais pour dénicher LA bonne idée ou pour starifier un concept, se faire accompagner par des experts reste un gage de rapidité et de productivité. Les agences et cabinets spécialisés dans le design, les tendances, le style, la communication disruptive, … permettent de sortir du cadre et des schémas de pensée traditionnels.

En résumé, la créativité est avant tout une posture, un état d’esprit. Le prisme client, affirmé au service de l’expérience et non au travers des possibilités technologiques, doit permettre aux équipes marketing de centraliser et d’innerver la créativité au reste de l’organisation. La Direction en est le facteur clef du succès. Elle doit absolument devenir le porte-parole, le vecteur et le facilitateur de cette créativité. Ne nous attendons pas à ce que l’on (re)devienne innovant du jour au lendemain : ce changement de paradigme bouscule profondément nos modes de travail et doit se traduire par une démarche progressive, encouragée par la Direction et portée par tous …

Auteure : Nadia Salmane, Manager Conseil – Stratégie Marketing Client & Digital d’INEAT

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Un article de notre dossier : Emploi & fonction marketing

(c) ill. Shutterstock

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