Sur la majorité de leurs supports promotionnels, les entreprises petites et grandes font figurer des photos de leurs produits ou de leurs locaux, mais aussi de personnes, de lieux ou encore de situations qui évoquent quelque chose pour le public ciblé. Certaines photographient elles-mêmes leurs produits, d’autres sollicitent des photographes ou demandent à utiliser des photos existantes. Alors, comment savoir quelle approche choisir pour votre prochaine campagne de promotion ?
La décision de faire appel à un photographe dépend toujours de la nécessité et du budget. Si parfois, on n’a d’autre choix que d’utiliser des photos originales (pour le lancement d’un produit, par exemple), les illustrations des supports marketing imprimés et en ligne proviennent en très grande majorité de « stocks » thématiques (aussi appelés fonds, photothèques ou banques d’images). Autrement dit, ce sont des photos de scènes de la vie de tous les jours ou de situations professionnelles, prises uniquement pour être mises à la disposition de publicitaires qui acquièrent le droit de les utiliser.
Utiliser les photos de banques d’images est simple, rapide et coûte bien moins cher que de déplacer un photographe pour une prise de vue. Mais ce choix n’est pas sans risque. Certains dirigeants d’entreprises ont appris, à leurs dépens, que copier une image sur un site pour l’utiliser sur des communications imprimées ou en ligne n’est pas toujours très judicieux : tant en qualité approximative du rendu qu’en termes de risque d’infraction des lois sur le copyright ou de protection des marques. Toujours est-il que l’achat d’images ne devrait pas être compliqué, à condition toutefois d’être suffisamment informé des conditions légales et techniques à respecter.
Ce que vous devez savoir sur les droits de protection des images
La difficulté qui se pose le plus souvent aux dirigeants de PME qui recherchent des photos réside dans leur méconnaissance des droits de propriété ou, plus précisément, des lois de copyright régissant la réutilisation d’images existantes. Sans rentrer dans des débats inutilement longs et complexes, il suffit de se dire, pour schématiser, que les images sont la propriété intellectuelle d’un tiers et ne peuvent donc être utilisées qu’avec le consentement préalable du titulaire du copyright et dans le strict respect des modalités d’utilisation négociées. On désigne généralement cette dernière condition par le terme de licence (ou crédit photo), qui établit les modalités financières, la durée d’utilisation et les autres critères que le propriétaire impose à celui qui souhaite utiliser l’image, comme pour n’importe quelle autre transaction commerciale.
Simone Mazer, Vice-Présidente des opérations France et Amérique Latine de iStockphoto
Identifier le propriétaire de l’image et obtenir son autorisation sont des conditions absolues, car utiliser une image sans licence constitue, à quelques rares exceptions près, une infraction des droits de copyright. (Parmi ces exceptions, citons les photos personnelles, pédagogiques, non-commerciales, d’utilisation équitable et d’autre nature exceptionnelle, qui ne relèvent en rien du monde des affaires où tous les usages sont considérés comme commerciaux ; y compris quand le publicitaire agit à des fins non lucratives.)
Une entreprise qui enfreint les lois sur le copyright d’une image s’expose à devoir payer aux titulaires des droits une somme potentiellement astronomique, équivalente à un multiple du montant de la licence originale, plus les frais d’avocat et les dommages-intérêts. Par exemple, lors d’un procès de cette nature que Masterfile, une banque d’images canadienne, a intenté à FastImage, un imprimeur américain, ce dernier a dû verser à Masterfile près de 450 000 euros pour avoir reproduit sans autorisation sur son site 20 images de Masterfile. C’est parce que Masterfile avait déposé les images auprès du US Copyright Office qu’il a pu prétendre à une indemnisation sous la forme de ‘dommages-intérêts légaux’ pour infraction de ses droits de copyright.
Moteurs de recherche et sites Web proposant des photos
Compte tenu de l’obligation de traiter directement avec le titulaire des droits de copyright, il n’est pas recommandé de chercher dans un moteur de recherche la photo d’un succulent gâteau qui incarnerait à la perfection votre pâtisserie. En effet, Google Images vous renverra probablement des milliers de photos, mais souvent sans aucune mention de l’identité du propriétaire, ni coordonnées pour le contacter.
Il existe toutefois des services qui pallient ce manque d’information. Le moteur de recherche TinEye vous aide à trouver toutes les instances d’une image dont vous avez chargé l’original, mais vous devrez toujours vérifier chaque lien suggéré par TinEye à la recherche d’éventuelles infos sur le propriétaire et ses coordonnées. Un plug-in de navigateur, toujours en version bêta, ImageExchange va plus loin en identifiant parmi les résultats de recherche les photos de banques d’images dont les crédits peuvent être acquis et qui donnent les coordonnées du photographe ou de l’agence propriétaire de l’image. Dans tous les cas, trouver des photos légalement exploitables au moyen d’un moteur de recherche reste compliqué.
Un site de partage de photos, comme Flickr, propose de vous mettre instantanément en relation avec le photographe ; toutefois, négocier directement avec les membres de Flickr comporte son lot de risques, la communauté étant essentiellement composée de photographes amateurs, rarement professionnels. Quelqu’un qui utilise Flickr pour partager des photos de famille peut tout aussi bien ignorer ou refuser toute demande d’utilisation de ses productions, y compris sous licence. Techniquement, les photos ne seront pas forcément de qualité suffisante pour l’utilisation prévue ; d’ailleurs, les images relayées par Flickr sont souvent de trop petite taille pour être imprimées. Enfin, il est extrêmement rare qu’une photo sur Flickr soit accompagnée des documents officiels exigés par la loi ; la renonciation au droit à l’image, par exemple, qui formalise l’autorisation qu’une personne donne à un photographe professionnel de disposer de son image à des fins commerciales.
Les modalités financières et les conditions de licence d’images que pratiquent les moteurs de recherche ou les sites de partage varient énormément. Il est vivement recommandé de comparer systématiquement les conditions de plusieurs sources pour des images similaires, ce qui accroît la charge de travail avant de trouver la bonne photo et de négocier dûment les conditions de son utilisation pour votre projet.
Pourquoi privilégier les banques d’images ?
Vu combien il est difficile de trouver des images légalement exploitables au moyen des sources en ligne, on comprend aisément les raisons de la multiplication rapide ces dernières années des sites d’agences spécialisées dans les banques d’images.
De surcroît, ces stocks, fonds, banques et autres photothèques ne proposent que des photos techniquement conformes et dont les droits ont été négociés au préalable. Toutes peuvent être téléchargées immédiatement dans différentes résolutions, avec des conditions de licence claires et les documents légaux appropriés, y compris de renonciation au droit à l’image. Les problématiques les plus fréquentes sont ainsi levées d’emblée.
Et les avantages ne s’arrêtent pas là. Le portail d’une banque d’images facilite la comparaison de plusieurs créations autour d’un même concept, les travaux de très nombreux photographes étant classés par mots-clés et pas catégories, de sorte que l’acheteur puisse trouver et comparer aisément les illustrations disponibles d’une même thématique. Cette possibilité de comparer avant d’acheter sur un seul et même site accélère nettement la procédure : ce qui prendrait des jours, voire des semaines, à partir d’un simple moteur de recherche, prend quelques minutes tout au plus sur le site d’une banque d’images. Avec à la clé une photo exploitable immédiatement et sans risque.
Quel que soit le site Web que vous choisissez, sachez que vous simplifierez grandement votre procédure d’acquisition d’image en passant par une banque d’images. Certaines vont jusqu’à vous aider à intégrer et exploiter au mieux des fichiers audio, vidéo et Flash, un domaine longtemps réservé aux publicitaires ayant un gros budget et qui n’a été rendu accessible aux PME que récemment. S’il vous reste des interrogations sur les conditions d’utilisation d’images et de photos, nous vous recommandons vivement www.stockphotorights.com, un site Web instructif pour les clients et les professionnels de l’industrie photographique.
Bonne lecture !
Auteur : Simone Mazer, Vice-Présidente des opérations France et Amérique Latine d’iStockphoto
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