Le poids des maux, le choc des photos

Pour générer un mouvement digital, un buzz, de la viralité, la force de l’image est indispensable

Le 26 juin 2015, devant la cour suprême, le Président Obama prononçait un discours retentissant pour soutenir la légalisation du mariage homosexuel sur l’ensemble du territoire américain. Les défenseurs de la mesure intégraient un drapeau arc-en-ciel, symbole du mouvement LGBT, à leurs photos de profils Facebook, Twitter ou Instagram ; et l’annonce se diffusait alors à toute vitesse à travers le monde.

Nous sommes devenus des héros modernes : une audience entreprenante qui encourage la citoyenneté mondiale et accompagne les changements sociétaux. Les réseaux sociaux servent de catalyseur, car ils peuvent permettre de créer une communauté mondiale, d’attirer son attention sur des causes fortes et de la fédérer autour de celles-ci. Mais, pour générer un mouvement digital, la force de l’image est indispensable !

Le choc des photos

Pourquoi est-ce que les gens sont davantage marqués par les images que par les mots ? Selon une étude du Massachusetts Institute of Technology, le cerveau humain peut traiter des images entières en seulement 13 millisecondes. Les experts des réseaux sociaux constatent également un plus fort engagement de la part de l’audience lorsque l’on utilise des images, une augmentation de 94 % selon certains rapports ; simplement parce que les images ont le pouvoir de toucher instantanément l’émotion des gens en transcendant les barrières de la langue.

Susan Smith Ellis, Directrice du marketing de Getty Images

Susan Smith Ellis, Directrice du marketing de Getty Images

Le 26 septembre, les Nations Unies lançaient Global Goals, une campagne de publicité visant à présenter 17 objectifs mondiaux destinées, d’ici à 2030, à mettre fin à l’extrême pauvreté, à lutter contre les inégalités et l’injustice, ainsi qu’à lutter contre le changement climatique. La photographie tient un rôle clé dans cette initiative créée pour être la plus grande campagne de publicité actuelle.

Chacun des objectifs des Nations-Unies est, en effet, illustré par des clichés sélectionnés pour leur force d’évocation et leur universalité. La campagne sera visible dans des lieux emblématiques tels que Times Square, Piccadilly Circus, le Golden Gates et à la Taipei Arena de Taïwan. Pour réaliser cette campagne, les équipes de Global Goals ont pu s’appuyer sur la collection de plus de 190 millions de visuels de Getty Images.

A destination des professionnels

Ce type de mouvement international peut servir de source d’inspiration aux marques. Pour ce faire, les professionnels peuvent puiser dans les campagnes à succès qui marquent souvent l’opinion. La campagne Dove pour la vraie Beauté est un excellent exemple d’une marque utilisant une imagerie forte pour provoquer un effet puissant ; dans ce cas précis, défier les stéréotypes de la beauté pour aider les femmes à se sentir bien dans leurs corps.

Comment sélectionner une photographie qui permettra d’impulser un changement de mentalité ou de perception ? D’abord, pensez global : si vous souhaitez influencer une audience internationale, sélectionnez une image qui résonne à l’échelle du globe, et non pas une image qui n’a du sens que sur votre territoire. Ne soyez pas trop littéral : les images de réalité ont un fort impact, mais un cliché plus métaphorique peut aussi avoir un grand pouvoir d’évocation. Restez authentique : utilisez la photographie d’un espace concerné par la question ou le problème mis en avant. Enfin, sélectionnez votre composition : utilisez une composition graphique qui fonctionne à travers l’ensemble du spectre médiatique, de l’écran d’un mobile à une affiche 4 par 3.

Bienvenue dans l’ère digitale

Nous sommes entrés dans l’ère digitale. Des millions d’individus peuvent maintenant communiquer leur soutien à une cause facilement depuis chez eux. Mais, pour qu’une campagne prenne, qu’un mouvement se développe, qu’une synergie se crée ; la communication visuelle est fondamentale. L’image constitue un médium puissant qui se distribue et se partage facilement sur les réseaux sociaux, permettant à tous de s’exprimer ou de rejoindre une communauté d’action. Notre époque dispose d’un langage spécifique dont la force repose sur l’image.

Auteure : Susan Smith Ellis, Directrice du marketing de Getty Images

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(c) ill. Shutterstock

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