Ré-enchantement des points de vente : comment passer d’une intention à un business durable ?

Le point de vente classique, le « vrai », le brick and mortar accueille des dispositifs digitaux, des techniques en provenance de l’Internet et du mobile...

Dans le cadre de nos missions, nous suivons avec une attention particulière l’éclosion des « points de vente 2.0 » tant en France qu’à l’étranger. Cette nouvelle forme de magasin a en effet pour vocation de devenir un driver de business majeur des entreprises omnicanales. Développer le CA et la rentabilité des activités de commerce connecté consiste bien à étudier la performance du digital d’une part, du cross canal et du point de vente d’autre part.

Le ré-enchantement du point de vente » passe-t-il par la multiplication des écrans interactifs ? Il nécessite en tous cas une forte présence de l'humain et une réflexion de fond sur la stratégie

Le ré-enchantement du point de vente » passe-t-il par la multiplication des écrans interactifs ? Il nécessite en tous cas une forte présence de l'humain et une réflexion de fond sur la stratégie

Ainsi, nous avons vu depuis quelques années se multiplier les initiatives. Vous trouverez de nombreux articles présentant des cas concrets de digitalisation des points de vente tant sur le marché de la cosmétique, la mode, l’éveil des enfants que le sport. Je n’en ferai pas la liste ici car ce qui nous intéresse aujourd’hui c’est d’analyser ce qui fait ou non le succès de telles initiatives.

J’utilise le mot « initiative » à dessein. Nombre d’initiatives que nous avons suivies il y a 1 an ont été arrêtées dans les 6 mois qui ont suivi. Les écrans étaient toujours là mais éteints, les ipod présents mais rangés sagement près des caisses, les ipads parfois connectés mais incapables de partager les contenus (texte, image) comme promis au client. Ceci montre qu’il est relativement simple de concevoir un concept store 2.0 mais qu’il est réellement complexe d’assurer son succès dans la durée et de généraliser le concept à tous les magasins de l’enseigne. A ce jour on pourra donc parler de « magasin 2.0 »mais non « d’enseigne 2.0 ».

Le ré-enchantement du point de vente » passe-t-il par la multiplication des écrans interactifs ?

L’une des premières causes de l’échec de ces magasins « digitalisés » nait d’une confusion dans la vision. Les concepteurs ont tendance à résumer le « ré-enchantement du point de vente » à la multiplication des écrans interactifs. Or ce n’est pas l’accumulation des écrans géants, des tablettes connectées, des Kinects, des tables surfaces et autres interfaces digitales qui vont sauver le modèle de vente dans le réseau physique. Il faut reprendre de la hauteur et se demander, dans le contexte particulier de chaque marque, chaque enseigne :

  • comment mettre en résonnance les différents points de contact de la marque pour une expérience de marque génératrice de préférence durable (on intègrera dans la réflexion aussi bien le site mobile/desktop/tablette que le magasin, le service client, les réseaux sociaux) ;
  • quel est le service que le store doit rendre et que les autres canaux ne savent pas faire ;
  • quelles sont les faiblesses de l’achat en magasin vs d’autres formes d’achat ;
  • qu’est-ce que les autres canaux apportent et peuvent insuffler au nouveau modèle de vente offline ;
  • quelle est la valeur ajoutée que la marque est en mesure d’apporter à sa vie de client connecté omnicanal et exigeant.
Xavière Tallent, Scinetik

Xavière Tallent, Scinetik

Le client d’aujourd’hui vit dans un monde multimédia qu’il pilote à volonté, dans lequel il peut interpeller, juger, se faire conseiller en fonction de qui il est vraiment, de ce qu’il aime. Dans ce monde, l’image est reine ; le partage de photos et de vidéos est devenu une activité majeure (Chaque jour plus de 300 millions de photos sont partagées sur les réseaux sociaux – source TNS Sofres pour la CNIL). Dans ce monde, le client n’est plus jamais seul, il peut se reposer sur l’avis de centaines, de millions de consommateurs. Il peut à son tour faire entendre sa voix comme jamais auparavant. Dans ce monde, il a accès à une offre large voire pléthorique et n’est pas contraint par les ruptures de stock. Dans ce monde, il est reconnu dès qu’il se connecte et il est chouchouté en conséquence.

Forcément, il est devenu extrêmement gâté et capricieux. Il recherche donc le même plaisir, la même instantanéité et la même diversité en magasin. Mais comme une condition nécessaire et non suffisante. Ce qu’il vient chercher avant tout c’est un contact humain, le conseil d’un vendeur qui prend le temps (même si le client a préparé son achat sur le web). Il recherche également le contact avec la matière, les odeurs …bref, avec une ambiance qu’il ne peut pas retrouver ailleurs. Donc, ré-enchanter le magasin peut passer par des interfaces d’extension de gamme, par des écrans géants immersifs, par des tablettes pour consulter et partager des avis, par de la géolocalisation à l’intérieur de la boutique, etc. mais chaque marque, chaque enseigne est un cas particulier. Pour certaines, il faut se pencher en priorité sur la dématérialisation des paiements (ses clients sont fidèles et la réclament), pour d’autres, la priorité est à la RFID sur les étiquettes pour une gestion plus instantanée des stocks et disponibilités point de vente. Beats à New York dessine un parcours autour du son menant à une pièce insonorisée pour tester sa Beatbox. Dans le même temps, Piperlime (une jeune dotcom filiale de GAP) vient d’ouvrir un magasin à New York presque sans aucun écran. Piperlime a préféré limiter les écrans dans son point de vente au profit d’uneréinterprétation offline de son site web. Vêtements et chaussures sont mêlés, quel que soit le niveau de prix, autour de thèmes fédérateurs ; des corners sont créés comme sur le site : « Girl on a budget » (prix discounté), « RachelZoe’spicks » (sélection d’une designer du site), « The shortcut to chic » (un pan de mur habillé d’une sélection de vêtements présentés à plat).

En conclusion, chaque enseigne doit considérer son propre business, ses marges, l’incrémental de satisfaction client possible mais aussi les attentes de ses clients, leur profil et enfin ce qu’il est possible de demander aux équipes de vente. Alors seulement elle pourra décider du magasin de demain.

L’humain, toujours l’humain !

Nous en arrivons ainsi à la deuxième raison de l’échec. L’humain. La révolution des magasins ne peut se faire qu’avec l’implication maximale des vendeurs, des directeurs de magasins et responsables de réseau. Certes, généralement, le personnel du magasin 2.0 a reçu une formation pour utiliser les nouveaux dispositifs de vente. Mais leur mode de rémunération et d’incentive a-t-il changé pour prendre en compte ce nouveau rapport au client ? Les directeurs d’enseigne n’en ont-ils pas profité pour mettre moins de vendeurs dans les rayons ? Qui réalise les tournées terrain pour valider que les vendeurs utilisent bien leur ipod et autre ipad pour personnaliser leur acte de vente avec le client fidèle ? Investir dans la digitalisation des points de vente c’est avant tout investir dans l’humain. C’était d’ailleurs l’un des thèmes majeurs de la NRF 2012 qui a lieu chaque année à New-York. Le patron de Macy’s nous clamait alors : « revive your talent management strategy ». De la même façon l’enseigne pour jeunes ados Justice, enjoignait d’accepter que « la relation générée avec le client est plus importante que l’achat dans l’instant »: « make consumer live better, feel better ». Ils ont d’ailleurs baptisé leur programme de formation interne: « sellingwithyourheart ».

En 2013, toujours à la NRF, l’impact du vendeur sur la performance des interfaces digitales point de vente est resté au cœur des débats. Même Adidas, qui présentait cette année encore son mur géant avouait qu’un client, même un jeune supposé plus habile, qui est accompagné par un vendeur achète toujours un modèle plus haut de gamme que ce qu’il a prévu. Idem chez Mc Cormick, 85% des clients qui interagissent avec le mur achètent plus de produits et plus de variétés d’épices.

On voit bien ainsi qu’un magasin 2.0 peut être générateur de business additionnel.

Le ROI en question

Mais combien d’enseignes tentent, en amont du projet de digitalisation des points de vente, d’évaluer le potentiel de CA incrémental ? On aperçoit ainsi les contours de la 3ème raison de l’échec possible de ces stratégies point de vente. Quelle enseigne a construit un véritable business plan prévisionnel afin de mettre en regard les investissements nécessaires (humains, matériels, financiers) et le retour sur investissement ? D’ailleurs, de quel ROI parle-t-on ? Seulement de l’incrémental de CA au m2 ? De l’accroissement de la fréquence de visite ou des sommes dépensées cross canal* ? Quelle enseigne mesure l’amélioration sur la satisfaction client ou l’impact sur l’image de la marque ? Quelle enseigne évalue l’impact positif de ces nouvelles formes de vente sur les conseillers-vendeurs ? Que ce soit côté recettes ou coté investissements, toutes ces interrogations démontrent qu’avant de mettre en œuvre une « intention » de digitalisation des points de vente, il convient de préciser les objectifs quantitatifs et qualitatifs ; décider des KPIs et choisir les outils de mesure puis de faire tourner les hypothèses pour calibrer les moyens et l’organisation nécessaires.

Pour rendre le point plus tangible, prenons l’exemple des contenus. Côté investissement, on évalue facilement le coût des machines (écrans, ipads, bornes…). Mais ce qui coûte souvent le plus cher c’est la production du contenu adéquat pour rendre ces interfaces réellement pertinentes. Or ce contenu ne se produit pas qu’une seule fois. Il se pense tout au long des saisons, de la vie des produits et des événements de la marque. Adidas explique ainsi que si son mur d’écrans interactifs est si attractif c’est qu’il y a du contenu de qualité. Mais la force d’Adidas est d’intégrer la conception de ces contenus à chaque étape de la production des chaussures. A titre d’exemple, les dessins de découpe en 3D servent à l’origine à la conception des chaussures, ils sont donc simplement finalisés pour être publiés sur le mur.Si leur processusde production éditoriale n’était pas aussi intégré, ils avouent qu’ils n’auraient pas les moyens d’entretenir cette qualité d’information.

En conclusion, réussir une stratégie de « point de vente 2.0 » c’est intégrer 3 dimensions en amont de la réflexion

  • Le consommateur. Qui est-il ? Comment achète-t-il ? Comment utilise-t-il les différents points de contact avec la marque pour se renseigner, se laisser séduire, être convaincu, acheter, donner son avis, partager avec ses amis ou d’autres clients **? Il n’y a pas un seul parcours clients que des marketeurs habiles peuvent dessiner, mais des centaines de scenarios puisqu’aujourd’hui toute interaction doit pouvoir se faire sur 100% des points de contact***. Pour être clair, voter sur un produit, poster ou consulter un avis peut se faire de chez soi, en mobilité mais aussi en magasin. A titre d’exemple, à la NRF des fabricants exposaient de nouveaux terminaux de paiement mobiles en point de vente sur lesquels les clients peuvent noter, voter, commenter.
  • L’humain, les vendeurs. Quel impact sur leur travail quotidien ? Quels besoins de formation, d’encadrement et d’incentive ? Quel feedback pour créer un cercle vertueux?
  • Le business model.Quels sont les objectifs quanti et quali ? Quels sont les KPIs et outils de mesure ? Quel système de reporting et d’amélioration continue du dispositif omnicanal ?

Nous sommes tous convaincus qu’il y a urgence à redonner vie au point de vente, redonner du sens à la visite en magasin car le digital ne peut pas tout, mais le meilleur moyen de faire échouer cette ambition est de se précipiter dans la mise en œuvre sans penser à long terme.

Auteur : Xavière Tallent, Scinetik

* Un client multicanal réalise un CA 6 fois supérieur à un client monocanal web (Source : www.e-marketing fr- Mathieu Staat, directeur marketing de Fnac et Fnac direct, 2012)

** Chiffres : 45 % des acheteurs en ligne disent qu’ils ont l’intention de faire une combinaison de canaux entre l’achat en magasin, le E et le M commerce (Sondage publié par PriceGrabber, mars 2012)

*** 62% des mobinautes attendent d’une entreprise qu’elle lui permette d’acheter et de bénéficier de tous les services sur tous les points de contact (téléphone, magasins, web…) (Forrester Consulting pour Demandware – 2011)

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

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2 commentaires

  1. avatar

    Mickael

    19 février 2013 at 11:03

    Bravo pour ce superbe article ! Effectivement on constate encore beaucoup trop d’initiatives sans de réels lendemains. Le problème vient certainement du fait qu’elles semblent être plus destinées à faire une belle opération de communication, plutôt qu’à se concentrer sur un réel objectif de bénéfices clients et de performance commerciale. Une des preuves est l’explosion de l’utilisation inappropriée des iPad en tant que bornes fixées sur des socles. Alors qu’il existe aujourd’hui tout une panoplies d’écrans tactiles performants, d’une taille bien plus confortable qu’une tablette Apple (et pour des prix tout à fait équivalents) il s’avère qu’on observe encore énormément d’enseignes qui choisissent d’abord le matériel (l’iPad), puis s’inquiètent ensuite de ce à quoi il pourrait bien servir…
    Quand à l’exemple du mur d’Adidas, il s’agit d’une réalisation tout à fait exceptionnelle réalisée par Intel qui souhaite ainsi montrer la puissance de sa technologie. La production de contenu d’Adidas pour alimenter ce mur est elle aussi exceptionnelle dans sa forme. En revanche, dans le fond, l’importance accordée au contenu et à sa mise à jour est effectivement primordiale. C’est pourquoi équiper ses magasins d’écrans interactifs connectés aux contenus de son site web est une solution plutôt efficace, ou du moins certainement la plus économiquement viable et pratique à long terme. A condition bien sûr de ne pas confondre contenu et interface, car l’interface, elle, nécessite absolument d’être différente du site web et doit être adaptée au contexte de la vente en magasin (c’est à dire en prenant en compte les aspects humains-vendeurs- et d’expérience d’achat).

    Au plaisir,
    Mickael
    Improveeze / Connected Store

  2. avatar

    Xavière

    19 février 2013 at 18:22

    Vous avez tout à fait raison, Mickael…de telles initiatives relèvent souvent du coup de comm au sens grand public (souvent de belles couvertures RP) mais aussi interne pour montrer à quel point l’enseigne est innovante. Je suis également d’accord avec vous sur les ipad. J’étais à New York en début d’année pour la NRF et Macy’s montre un bel exemple d’utilisation de ces tablettes dans les mains de chefs de rayons pour accompagner, à distance leurs vendeurs.

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