Le digital et les points de vente : quelles articulations ?

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La révolution du digital pour le retail se passe à différents niveaux. C’est un sujet avant tout humain et organisationnel car les canaux dépendent d’entités différentes : le site web est rattaché au digital qui dépend de la direction générale, les magasins sont rattachés à la direction commerciale divisée par zone. On rajoute dans la boucle la communication, la logistique et la relation client. Le digital et la stratégie crosscanal sont donc des sujets complexes.

La révolution du digital pour le retail se passe à différents niveaux. C’est un sujet avant tout humain et organisationnel car les canaux dépendent d’entités différentes : le site web est rattaché au digital qui dépend de la direction générale, les magasins sont rattachés à la direction commerciale divisée par zone. On rajoute dans la boucle la communication, la logistique et la relation client. Le digital et la stratégie crosscanal sont donc des sujets complexes

Le digital et la stratégie crosscanal sont des sujets complexes et interdépendants

Quelle place et quel objectif pour le site de l’enseigne ?

De nombreuses enseignes espèrent que le site web va générer un chiffre d’affaires supérieur à 5% du CA de l’enseigne et devenir le premier magasin du réseau. Malheureusement, peu de distributeurs pourront honnêtement revendiquer avoir atteint cet objectif.

Mais est-ce un objectif pertinent ?

Pas de réponse uniforme, chaque secteur, voire chaque enseigne doit apporter une réponse réfléchie. En prenant du recul, il apparait que tous les produits n’ont pas tous du point de vue client le même degré de « compatibilité » avec la vente en ligne. Le secteur du bricolage, par exemple, est un secteur où le consommateur utilise le web pour se renseigner mais finalise massivement en magasin pour bénéficier des conseils des vendeurs. Dès lors, il ne sert à rien d’aller contre le consommateur.

On peut donc identifier un certain nombre de missions pour un site web d’enseigne :

Informationnelle : le site web est le carrefour entre les suspects, prospects, clients, fans… Le site doit donc faire apparaitre une information la plus exhaustive et à jour possible. Cela concerne aussi bien l’information produit avec la présentation de l’exhaustivité du catalogue produit de l’enseigne à jour, même si toutes les références, pour des raisons diverses ne sont pas vendues en ligne (par exemple la rentabilité). Le site doit aussi afficher une information d’aide à l’achat pour accompagner les suspects et prospects dans leur réflexion et les verrouiller dans leur processus d’achat. Il s’agit également d’avoir une information exhaustive et à jour sur les magasins, notamment via une brique de store locator : il convient de ne pas perdre un prospect qui veut se rendre en magasin. A la croisée du produit et des magasins, nous avons également le product locator avec ou non vérification de la disponibilité. Enfin, il faut que le site permette au client d’accéder à ses informations clients, car le site a également une fonction relationnelle.

Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo

Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo

Relationnelle : le site doit proposer un espace client proposant toutes les informations collectées sur les commandes, éventuellement les informations de paiement, les abonnements aux newsletters, le programme de fidélité, le magasin par défaut pour des livraisons, les wishlists ou l’historique des interactions avec le service client qu’importe le canal. Le site doit également proposer des briques permettant de prendre contact avec l’enseigne ou avec un magasin avec les fonctions adaptées (formulaire, chat, call back…)

Promotionnelle : le site doit relayer les opérations nationales mais aussi locales via la brique de store locator, tout en faisant apparaître les éventuelles promotions propres au site.

Transactionnelle : le site doit disposer d’un panier et d’un processus d’achat.

Le site de l’enseigne peut-être donc de manière parfois très secondaire une brique transactionnelle. Il est, par contre, quasi systématiquement, une brique qui permet d’influencer la décision d’achat en amont. Le site de l’enseigne peut générer un chiffre d’affaires direct mais également un chiffre d’affaires indirect en influençant les ventes sur les autres canaux et notamment les magasins. Il s’agit de l’effet ROPO (research online purchase offline).

Il est important au niveau des enseignes de comprendre que les investissements sur le web ont une influence au-delà du web, ils « arrosent » les autres canaux. Intellectuellement, quand on mesure la rentabilité du canal online, il est faux d’uniquement considérer les ventes en ligne comme conséquence de ces investissements. Il faut intégrer l’ensemble des objectifs définis précédemment mais également le chiffre d’affaires généré sur les autres canaux à l’initiative ou sous influence du web, d’où une problématique de traçabilité des ventes en crosscanal et des règles d’attribution à mettre en place.

Quelle articulation entre les magasins et le site de l’enseigne ?

En magasin / point de vente 2.0

Les enseignes cherchent à ré inventer leur concept de vente. La tablette ou la borne en magasin permet notamment d’augmenter virtuellement l’offre produits sans augmenter la surface de vente. Cette approche permet de faire du dispositif web/digital l’extension naturelle de tous les outils de ventes : le vendeur équipé d’une tablette ou le magasin de surface réduite peut vendre n’importe quel produit présent dans le catalogue digital, qui est le catalogue exhaustif de l’enseigne. Du coup, cette révolution en appelle une autre, car si même une surface réduite permet de vendre tous les produits, pourquoi continuer à miser sur des surfaces étendues aux coûts fixes élevés ? Le business model et l’équilibre des coûts doit être revu et c’est là que pêchent les distributeurs aux magasins surdimensionnés (Virgin, Surcouf…). Au-delà du concept de vente, il faut repenser les équilibres financiers.

L’autre richesse d’un site web est de permettre de collecter de l’information comportementale sur les visiteurs. Ainsi une personne identifiée sur un site web enrichit son profil client d’informations à chaque fois qu’elle utilise le site. Les produits vus, les recherches effectuées, les newsletters ouvertes, les promotions cliquées… Toutes ces informations étaient jusqu’à présent uniquement utilisables dans le site web pour faire des recommandations produit ou gérer des scénarios emailing par exemple. Mais aujourd’hui, les plateformes CRM sont crosscanal et, notamment via la carte de fidélité, permettent aux magasins d’exploiter cette donnée. Séphora a ainsi décidé d’utiliser différemment la carte de fidélité. Les vendeuses équipées d’un lecteur de carte peuvent à présent demander la carte à une cliente dès la prise en charge sans attendre le paiement. Du coup la vendeuse a accès au profil crosscanal de la cliente (données déclaratives, d’achat ou comportementales) pendant qu’elle la conseille et se trouve dès lors en situation de lui faire des recommandations pertinentes alors qu’elle ne la connait pas forcément personnellement.

Sur le web / Web to store (drive to store)

Les responsables de magasin ont beaucoup craint les sites web de leurs enseignes, avec le phénomène de cannibalisation. Certaines enseignes notamment avec des franchisés ont décidé de redistribuer le CA généré avec des règles d’allocation sur base de zone de chalandise (adresse de facturation ou magasin choisi pour retirer le produit). Les responsables d’enseigne sont aujourd’hui plus ouverts au web et souhaitent que leur magasin soit plus visible sur le site de l’enseigne. Les briques de store locator sont aujourd’hui plus riches et on avance doucement mais sûrement vers des plans d’animation cross canal et des outils de vérification de disponibilité voire de réservation des marchandises. Si le pick up in store génère du trafic en magasin, le drive par contre évite au consommateur de passer par la surface de vente pourtant pensée pour maximiser le panier moyen.

L’articulation entre les magasins, le site web et les autres canaux devra être toujours plus fluide car le principe même de crosscanalité au cœur de la réinvention du point de vente relève d’une démarche centrée client. Les enseignes devront revoir fondamentalement leur organisation, la formation de leurs équipes notamment de vente, leurs processus métier et voire même leurs business models pour tirer le meilleur du digital et des outils qu’ils proposent : sans stratégie, les outils ne seront pas correctement utilisés et les concurrents qui sauront en tirer parti gagneront la partie.

Auteur : Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo, Professeur d’e-Commerce à HEC Paris, Professeur de crosscanal à HETIC et l’EM Normandie. Co auteur des deux ouvrages « Le webmarketing » et « Web conversion » aux éditions Dunod

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

 

 

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