Web-to-Store : le rôle du Store Locator dans l’expression digitale du point de vente

Le point de vente classique, le « vrai », le brick and mortar accueille des dispositifs digitaux, des techniques en provenance de l’Internet et du mobile...

Malgré la hausse constante du E-Commerce et du M-Commerce en France et dans le monde, 90% des achats sont encore réalisés en points de vente, et parmi ces achats, 40% sont déclenchés par Internet. Le Store Locator prend donc une place tout à fait prépondérante dans les systèmes cross-canal, et dans un proche avenir, il deviendra une véritable extension virtuelle et intelligente du point de vente.

90% des achats sont encore réalisés en points de vente, et parmi ces achats, 40% sont déclenchés par Internet. Le Store Locator prend donc une place tout à fait prépondérante dans les systèmes cross-canal

90% des achats sont encore réalisés en points de vente, et parmi ces achats, 40% sont déclenchés par Internet. Le Store Locator prend donc une place tout à fait prépondérante dans les systèmes cross-canal

Le ROPO pas de tout repos…

Avec le phénomène ROPO (Research Online/Purchase Offline), la section Store Locator du site web de toute marque ou enseigne est passée de simple « page obligée » à celui d’incontournable premier contact avec l’internaute. Depuis 5 ans, les achats en ligne ont affiché une progression constante, mais sans jamais supplanter le point de vente physique. Ce dernier représente encore, et à raison, une zone de confort dans l’inconscient du client potentiel : on voit, on questionne et… on paie en toute sécurité. Bref, soigner son Store Locator revient à afficher dès les premières pages Google un souci de qualité dans la relation client, avant même que ce dernier n’ait eu l’idée de franchir le seuil de la boutique. Et cette idée, il faut la provoquer.

Le consommateur 2013, touché par la crise, fatigué par la publicité traditionnelle et les médias de masse, est particulièrement exigeant, difficile à convaincre et encore plus à fidéliser. Parfois déçu par de mauvaises expériences dans ses achats online, il revient aux recettes qui ont fait leur preuves : proximité, flexibilité, conseil et assistance. A défaut de pouvoir sans cesse chasser des prix, c’est la qualité de service qui lui sera offerte qui constituera un critère dans le choix du point de vente où se concrétisera la vente. Pour les distributeurs et les marques, le Store Locator constitue le point de passage entre le ONLINE et le OFFLINE, le lieu où l’on va pouvoir commencer à vérifier si les promesses du marketing digital seront tenues. En quelque sorte, le Store Locator représente la porte d’entrée du magasin sur le web, et c’est souvent cette porte qui est franchie la première, depuis un ordinateur, une tablette ou de plus en plus depuis un mobile. Il est donc essentiel de la considérer comme une composante primordiale du dispositif cross-canal, à l’image d’Orange qui peu à peu, offre des vues immersives des boutiques directement depuis leurs pages locales sur le site (un exemple avec cette boutique de Lille).

Pierre-André Pochon, Président et co-fondateur de Leadformance

Pierre-André Pochon, Président et co-fondateur de Leadformance

Communication locale…

Un consommateur qui fait une recherche locale sur Google (20% des requêtes sur Google sont des requêtes « locales ») va passer directement de la page de résultats à la page locale du magasin, sans être exposé au marketing de l’enseigne, aux messages ou aux promotions du moment. Le Store Locator doit donc permettre de reprendre l’actualité, les campagnes en cours et bien sûr les incitatifs qui motiveront un passage du site web au magasin. Castorama et Boulanger sont deux enseignes qui ont rapidement compris l’intérêt d’utiliser le Store Locator comme un outil puissant de communication locale pour générer du trafic en point de vente, à tel point que l’administration du Store Locator est devenue une mission quotidienne pour l’équipe magasin, soucieuse de capter la clientèle locale.

Pour des marques comme Havas Voyage, l’extension de ses agences online via le Store Locator permet un accueil haut de gamme, avec pré-qualification des envies de voyages du client, rappel sous 48h par un agent et/ou accueil personnalisé en agence. Sur un marché aussi concurrentiel que le tourisme, qui subit de surcroît la baisse du pouvoir d’achat, c’est par la proximité et la qualité du service que se fait la différence, et que se tisse la relation avec les clients. Le Store Locator, intégrant un dispositif CRM complet et mis à disposition des agences, a permis à Havas de remporter le Travel d’Or 2012 pour sa stratégie multicanal.

Si de nombreuses marques et enseignes ont désormais assimilé la nécessité de faire de leur Store Locator un élément central de leur communication locale, l’utilisation du « localisateur de magasin » comme base de la plateforme Web-to-Store se rencontre également de plus en plus souvent. Compte tenu du volume de trafic extrêmement qualifié que ces pages génèrent, il apparaissait naturel de les transformer en surfaces de ventes additionnelles pour les magasins et de leur faire supporter les fonctions de Click&Collect, de pick-up in store ou déstockage local.

De simple service rendu hier à l’internaute pour l’aider à trouver une adresse ou un téléphone, le Store Locator est aujourd’hui l’émanation digitale du magasin de proximité. A l’image de Darty qui utilise son Store Locator comme référentiel de son service de Click&Collect depuis des années et qui donne à chacun de ses magasins son terrain d’expression digitale au travers de chaque minisite local, le Store Locator devient la passerelle incontournable entre les dimensions réelles et virtuelles d’un seul et même point de vente.

Auteur : Pierre-André Pochon, Président et co-fondateur de Leadformance

(c) Ill. : Shopping – Shutterstock

Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital

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1 commentaire

  1. avatar

    ARNAUD

    22 février 2013 at 14:50

    Cette article est tout à fait vrai! Il y a aussi le phénomène VOPO « View Online, Purchase Offline » .Il s’agit du dispay géolocalisé qui permet de la même façon d’annoncer au surfeur, l’existance d’un magasin situé à proximité de chez lui! Proxistore est une solution web-to-store complète pour les annonceurs locaux.

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