Il y a à peine un an, tout le monde parlait de l’omnicanal et du multicanal avec l’idée qu’un retailer ne pouvait pas faire l’impasse sur le fait d’être présent en ligne. Aujourd’hui, l’inverse est également vrai.
Alors que le débat autour de l’omnicanal et du multicanal fait rage, une foule de nouvelles stratégies et idées marketing voient le jour. Mais on en revient toujours au même critère : le comportement du consommateur.
Du point de vue d’une entreprise, les choses sont souvent organisées en silo, simplement parce qu’elle doit gérer ses entrepôts, sa structure ou encore son marketing comme autant de tâches individuelles. Seulement, le consommateur lui, ne voit pas tout cela. Son comportement n’est pas unique et uniforme, et il est désormais classique de regarder un produit en ligne puis de l’acheter en magasin. 58% des consommateurs combinent les achats online et offline* . Et ce n’est qu’un exemple.
Ouverture de points de vente physiques par Amazon ?
Les pure-players du e-commerce sont supposés avoir l’avantage de leur origine, leur permettant d’adopter les nouvelles technologies plus rapidement et plus efficacement que les distributeurs et commerces traditionnels. Mais ils ne doivent pas pour autant négliger les autres canaux. Prenons l’exemple d’Amazon : la prochaine étape logique consisterait à ouvrir des magasins physiques. Cela pourrait apparaitre comme une régression ou un retour en arrière. Mais en réalité il s’agit du même type de mouvement que celui opéré par les retailers traditionnels. La seule différence est que leurs cheminements respectifs se croisent, partant d’un point de départ et visant un point d’arrivée symétriquement opposés. Dans les deux cas, les retailers ont beaucoup à faire pour se mettre à jour.
Marino Casucci, Directeur des Ventes, FACT-Finder
Pour les commerçants et distributeurs traditionnels, les points d’interaction avec les consommateurs évoluent très vite. Il y a deux ans, personne n’avait de tablette. Aujourd’hui, les consommateurs vérifient absolument tout depuis leurs tablettes et smartphones, en conséquence de quoi les points de contacts en magasins doivent eux-aussi évoluer. Ils se font une première idée des produits en magasin, puis vont faire des recherches plus fouillées une fois rentrés chez eux, afin de comparer les prix et de décider comment et où ils vont acheter, et enfin comment ils vont récupérer leur achat. Comprendre ces comportements est la clé. Surtout si l’on regarde les chiffres. Une étude menée par PwC montre qu’un consommateur sur cinq utilisant plusieurs canaux dépense au moins 25% de plus chez leurs commerçants et enseignes préférés.
Du point de vue technologique, les pure-players ont l’avantage d’être très avancés, et les consommateurs qu’ils adressent sont les consommateurs du futur. Mais les distributeurs traditionnels vont les rattraper. En réalité, c’est de plus de synergie entre le commerce traditionnel et le e-commerce dont il est besoin.
Cela peut sembler simple, mais les commerçants ont du mal à s’y mettre. Ils ne proposent pas à leurs clients ce qu’ils désirent, et ces derniers vont voir ailleurs. L’étude de PwC montre que 27% des consommateurs quitteront un site sans acheter s’ils ne trouvent pas le produit désiré. Un effet d’autant plus regrettable lorsque l’on sait à quel point les e-commerçants se donnent du mal pour proposer un site attractif.
Incontournable point de vente physique…
La recherche est une phase particulièrement importante de cette équation, aussi bien pour atteindre un taux de conversion performant que pour comprendre le comportement du consommateur au travers des recherches effectuées. Ces données proviennent évidemment des canaux online, mais ces informations clients peuvent être utilisées pour le monde offline pour les ventes croisées ou les ventes additionnelles. Du point de vue commercial, il s’agit pour les retailers de considérer cela comme une extension de leur champ d’action, et non de mettre en concurrence leurs activités en magasins traditionnels et leurs magasins en ligne.
Il n’est pas facile de dire où nous en serons dans cinq ans, mais nous pouvons entrevoir des tendances fortes. Ma conviction est que le comportement du consommateur va complètement changer. Mais, d’ici 10 ou 15 ans, le consommateur reviendra à ses habitudes, à l’idée de se rendre dans un magasin avec l’expérience humaine et le type d’échange que l’on y trouve.
Les retailers doivent s’adapter aux nouvelles technologies et doivent donner la possibilité à leurs clients d’acheter et communiquer grâce à elles. Mais, tout aussi important, la confiance du consommateur est la clé du (e)commerce. Nous en reviendrons toujours à la philosophie de la marque ou de l’enseigne : les consommateurs ont besoin de s’y identifier pour se sentir bien.
Auteur : Marino Casucci, Directeur des Ventes, FACT-Finder
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* Source : enquête PwC intitulé « Demistifying the online shopper – 10 myths of multichannel retail », janvier 2013. Téléchargement : http://www.pwc.se/sv_SE/se/detaljhandel/assets/demystifying-the-online-shopper-10-myths-of-multichannel-retailing.pdf
(c) ill. Shutterstock – A journey of a thousand miles begins with a single step
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