Oui à l expérience sur le point de vente ! Mais comment ?

Pour un point de vente en adéquation avec la société de l’expérience

La technologie est un vecteur de mise en place de cette nouvelle société : « le numérique dévore le monde » et oblige tous les acteurs, les relations jusqu’ici posées, à revoir les processus à l’œuvre. Parmi les processus qui se redessinent : la relation aux marques via les réseaux sociaux, la mise en place de démarches de co-création, l’exigence du « beau », le désir de vivre, en réalité, une expérience personnelle. Ces nouveaux éléments redessinent notre relation au « monde » en tant que consommateur et dépasse, bien entendu, le seul cadre de la distribution, du retail. Cependant, il convient aujourd’hui de s’interroger sur le point de vente et son rapport quant à l’économie de l’expérience qui se met en place. Est-il prêt ? Comment appréhende t-il les technologies dans cette évolution ?

Le point de vente, un lieu d’expériences ?

En premier lieu, il est important de rappeler que des actions sont tentées, sont réalisées par les retailers et les marques quant à cette nouvelle donne. Le blog Connected Store qui recense les projets sur la partie magasin connecté, montre de nombreuses réalisations où la technologie sert une expérience client renouvelée. De même pour le Blog Génération Tactile, concentré, quant à lui, sur la partie du digital OOH (out of home). Les distributeurs et les marques tentent des choses, innovent, veulent changer la donne et s’adapter aux nouvelles attentes des clients et consommateurs.

Pourtant, les projets menés sont très souvent menés sous le couvert d’une expérimentation du digital dans le cadre d’un évènement et / ou à but de promotion de l’image de l’entreprise. De même on s’aperçoit très rapidement que nombre de projets ne sont pas généralisés voire sont arrêtés. Il y a donc une culture du Flagship qui se met en œuvre chez les marques et les retailers, mais pas de généralisation. La dimension investissement n’est pas négligeable bien entendu, mais est-ce à dire qu’il n’y a pas de salut viable économiquement dans la création d’une nouvelle expérience client ? Finalement à part la dimension digital signage qui se généralise dans les points de vente, que vivons nous de nouveau en tant que consommateur dans les points de vente ? Quelle est la nouvelle expérience proposée ?

Fabien Fouissard, Business Manager BU Sublimeeze chez Improveeze

Fabien Fouissard, Business Manager BU Sublimeeze chez Improveeze

Quid des produits, des objets ?

L’expérience dans un point de vente passe non seulement par le parcours client, d’achat, la relation aux équipes de vente mais également et surtout par les objets que l’on souhaite acheter. Les produits à vendre sont très certainement les grands oubliés de la digitalisation des points de vente et de la volonté de créer une expérience. Cela est très étonnant car il y a une richesse incroyable sur Internet du fait des consommateurs eux-mêmes (avis des clients, contenus réalisés par des communautés, …) mais également du fait des marques et des retailers. Des campagnes de publicités digitales intégrant des contenus en haute définition, des vidéos, des interviews, des photos, voire des clips. Pourtant toute cette richesse visant à proposer une expérience, une relation au produit particulière ne sont pas disponibles dans le point de vente : « tous les contenus que je vois à propos d’un film, d’un jeux vidéo, d’une montre de luxe, d’un cosmétique, d’un produit high tech sur Internet, sur Youtube, sur Dailymotion, sur le site Internet, sur les forums etc n’existent pas dans le point de vente. Je me retrouve face à une « bête » boîte en carton ».

Sublimer ses produits phare, l’exigence d’une expérience réussie

Face à des produits désincarnés dans le point de vente, il est nécessaire de réagir rapidement. Pour ce faire, pas besoin d’investissements absolument incroyables : le capital est d’ores et déjà disponible avec tous les contenus disponibles sur Internet. Il convient de pouvoir sélectionner ces contenus, les agglomérer, les intégrer dans des devices qui permettront au consommateur de vivre une expérience totale quant au produit, une expérience phygitale pour le coup, liant à la fois la réalité physique du produit mais également tous les contenus digitaux associés au produit.

Quel produit, quel device, quelle technologie ?

Une fois dit qu’il est possible aujourd’hui de proposer une nouvelle expérience client autour du phygital pour sublimer les produits, plusieurs questions légitimes se posent. En premier lieu, quels produits doivent bénéficier de cette mise en valeur, de cet éclairage phygital ? La réponse à la question est assez simple : tous les produits ne disposent pas de la même richesse digitale en termes de contenus sur Internet, n’ont pas fait l’objet du même niveau d’investissement tant au niveau des marques qu’au niveau des consommateurs. Par ailleurs, vous ne gagnez pas autant d’argent avec tous vos produits. Ainsi, les produits à retenir sont ceux qui vous rapportent le plus et ceux pour lesquels vous savez qu’il existe le plus de contenus digitaux de qualité.

Sur la partie liée au device, dans un point de vente, vous ne pouvez pas maîtriser le mobile qui est dans la main du client. L’application smartphone n’est donc pas la solution parfaite : si votre client n’ouvre pas votre application, pas d’expérience ? Des tablettes ? Idem, s’il n’y a pas de vendeur de disponible pas d’expérience… et les tablettes en libre service, ce n’est pas facile à gérer pour les équipes du point de vente. Par le passé, mais encore aujourd’hui une vitrine avec un objet positionné en son sein était le meilleur moyen d’attirer l’attention sur le produit, de le mettre en valeur. Aujourd’hui il en est de même : garder la notion d’écrin mais faire en sorte que cet écrin, cette vitrine puisse bénéficier du meilleur du digital.

Pour ce qui est de la technologie, il est important de préparer l’étape d’après. En effet, pour un évènement, un « cas unique », beaucoup de choses peuvent être faîtes en mode artisanal, manuel. Par contre, dès qu’il s’agit de pouvoir gérer plusieurs points de vente, pouvoir gérer plusieurs produits qui ont vocation à être présentés au sein d’un device proposant une nouvelle expérience, phygitale, il devra être pris en compte par la marque et le distributeur trois facteurs-clés :

  • La facilité d’intégration des contenus digitaux ;
  • La facilité d’association des produits avec les contenus digitaux sélectionnés ;
  • La facilité d’utilisation du device par les équipes opérationnelles en charge d’animer le point de vente.

En répondant à ces trois questions, vous êtes en mesure de faire en sorte que votre projet phygital autour d’une nouvelle expérience client quant à vos produits, puisse se généraliser facilement et de pas rester forcément cantonné à une belle expérimentation, aussi réussie soit-elle. L’expérience client phygitale avec les produits physiques n’est pas éphémère !

Auteur : Fabien Fouissard, Business Manager BU Sublimeeze chez Improveeze

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(c) ill. Shuttestock – In press shopping icon for business concept

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1 commentaire

  1. avatar

    Camille

    4 février 2014 at 10:17

    Très bon article, tout est dit! Il n’y a plus qu’à l’appliquer et c’est pas évident quand on n’est pas marketeur !

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