Distribution : la relation client passe au digital

Si le point de vente reste le moment d’interaction le plus riche, l’essentiel de la relation client s’est déplacé sur internet.

Vingt ans après la naissance d’Amazon, quinze ans après celle d’Ebay et avec le succès fulgurants des Fintechs, d’Uber et d’Air B&B, pour ne citer qu’eux, petits et grands commerçants « traditionnels » tentent de répliquer en invitant le web dans leurs échoppes afin d’effacer les lignes entre boutiques physiques et ventes en ligne et ainsi faire vivre à leurs clients une expérience omni-canale, fluide et sans couture.

Qu’il soit en ligne, ou classique avec des murs et une vitrine, le point de vente est par définition le point de contact privilégié entre la marque et le client. Non pas par ce qu’il est le plus présent dans le quotidien du client, mais par ce quand il l’est, c’est bien lui qui offre l’expérience la plus complète avec la marque.

Mais depuis maintenant plus de dix ans un problème central s’est développé. Si le point de vente reste le moment d’interaction le plus riche, l’essentiel de la relation client s’est déporté ailleurs. Et ce « ailleurs » est en ligne.

Le point de vente n’est plus le point de contact central avec le client

Nous avons tous bien compris que Google et Facebook sont les plateformes ou se font et se défont une grande partie des réputations des marques.

Cécile Morel, CEO mobi rider

Cécile Morel, CEO mobi rider

En proposant aux clients une autonomie de décision, le point de vente n’est plus le point de contact central. Le paradoxe est bien qu’il garde à la fois pour le client et la marque toute sa richesse d’interaction, mais qu’il l’est de façon de moins en moins fréquemment. En conséquence, les marques investissent elles-mêmes de moins en moins dans les points de vente.

Les enseignes numériquement natives (« pure players ») se révèlent encore plus agressives de ce point de vue. Amazon, par exemple, encourage de toutes les façons possibles ce qu’ils appellent le « showrooming ». C’est à dire la capacité de n’importe quel client à visualiser un produit en magasin physique et de l’acheter en même temps dans l’espace en ligne d’Amazon, sans friction, sans délais et au meilleur prix. Et l’aboutissement de cette logique pour les « pure players » du web va apparaître de plus en plus évidente : il s’agit de proposer leurs propres boutiques « en dur », pour terminer la boucle et capitaliser au mieux sur leur puissance en ligne.

Ce constat est à la fois rassurant sur l’avenir du point de vente physique, mais aussi totalement déstabilisant pour les marques traditionnelles qui doivent repenser chacun de leurs trois niveaux d’interaction (achat/ après-vente/ support) en apportant la même puissance qu’Amazon sur leur capacité à anticiper et comprendre les besoins clients :

  • Une intimité client extrême construite en ligne par des milliers, voire des millions d’échanges quotidiens ;
  • Une capacité à livrer au meilleur coût, pratiquement sans erreur, pour répondre aux moindres impulsions d’achats ;
  • Une mobilisation continue autour des produits achetés et de l’anticipation des futurs besoins.

Ce sont là des objectifs ambitieux pour des réseaux de points de vente classiques vendant des vêtements, des meubles ou des voitures, mais ils deviennent encore plus difficiles à interpréter et mettre en œuvre pour des activités de service comme des banques ou des assurances. Et pourtant, les enjeux sont parfaitement identiques.

Auteure : Cécile Morel, CEO mobi rider

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(c) ill. Shutterstock

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