Distribution : les défis de l’omni canal

Face au développement du E Commerce et de l'omni canal, la distribution en général fait aujourd'hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon

La distribution en point de vente vit actuellement une phase de mutation comme elle n’en a probablement pas vécu depuis les années 70 avec l’essor de la grande distribution.

En une décennie, le E Commerce tend aujourd’hui à représenter en moyenne 7 à 15% du chiffre d’affaire des marchés développés des biens de consommation, Il représente 37 milliards € en 2011 en France. Surtout, il s’agit d’un levier exceptionnel de croissance : +22% en 2011 par rapport à 2010 en France.

A tel point que de nombreux leaders sont issus du E Commerce : AMAZON ou ITUNE dans la distribution de biens culturels, CDISCOUNT dans la distribution de produits bruns, FREE dans la téléphonie et SNCF dans l’industrie du voyage … Les distributeurs historiques font donc face à des concurrents puissants dont le business model implique en sus une adaptation rapide de leur part. De plus, ces acteurs développent des stratégies verticales les amenant à commercialiser leur marque (AMAZON vend KINET) ou à développer leur réseau de distribution physique (FREE et même C DISCOUNT et AMAZON à présent). Une verticalisation qui concerne aussi des marques historiques développant à présent leur réseau de distribution en propre en sus des réseaux de distribution classiques (les marques de Luxe et de la mode, APPLE, BOSE …). Un phénomène que tous les distributeurs classiques alimentaires par exemple ont eux même initiés il y a deux décennies en développant leurs marques propres puis leurs plateformes E Commerce. Suivis sur différents marchés : SEPHORA est un exemple de réussite dans la distribution physique et digitale, ainsi que dans l’introduction de sa marque propre ; de même DARTY est un acteur E Commerce majeur sur son marché et distribue sa DARTY BOX.

Appréhender l’innovation

Dans ce contexte de concurrence accrue et protéiforme, les distributeurs de tous type font d’une part une course à la taille et d’autre part déploient des stratégies variées de différenciation pour imposer leur marque. Les distributeurs historiques ont pour défi de valoriser au mieux leur parc de magasins physiques. Les autres celui d’y minimiser les investissements et d’en maximiser la création de valeur.

A ce jeu, le point de ventes physiques est redéfini. Son avenir peut reposer sur de nombreuses innovations. Il s’agit essentiellement de nouvelles solutions digitales dédiées à Internet sur PC ou mobile, des applications mobiles ou tablettes en magasin. Ce sont par exemple les QR codes ou des applications à reconnaissance de forme permettant de disposer en un clic de toutes les informations relatives à un produit. Ce sont aussi toutes les solutions digitales de dématérialisation de l’offre en magasin etc …

Mais sélectionner ou développer des innovations digitales implique de bien s’assurer d’une part que la technologie est mature, d’autre part que sont usage est facile et peu couteux, enfin qu’elle répond à une véritable création de valeur client. Sinon elle sera trop avant-gardiste et inutile. Et la tentation est grande d’investir dans des solutions innovantes mais sans fondement réel.

Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon

Philippe Nobile, Senior Manager "Grande Consommation", cabinet Kurt Salmon

Les nouveaux défis de la distribution

Reste que le digital permet de répondre aux nouveaux défis de la distribution, de même que le digital les a créé en modifiant les comportements et attentes des consommateurs que nous sommes aussi.

La logique omni canal tend à associer points de ventes physiques, sites E Commerce et applications Mobiles, alors que ces canaux doivent veiller à bien distinguer et à renforcer leurs points de force afin que leur combinaison soit optimum. Chacun de ces canaux doit innover principalement dans 5 domaines, selon la mission qui leur est confiée :

  • Faciliter l’accès de la marque et du produit via un dispositif omni canal si cohérent qu’il fond tous les canaux en un. Il s’agit de répondre à la mobilité accrue du client que le développement du mobile ne fera qu’accroitre : « où je veux, quand je veux, comme je veux ». A condition que ceci permettre la valorisation réelle de la marque et du produit.
  • Mettre en avant des produits et de leur usage, avant (promouvoir) pendant (convaincre) et après l’achat (usage, après vente). Focaliser l’attention du client sur le produit et son usage, notamment durant son passage en point de vente et sur le site E Commerce
  • Enrichir l’expérience d’achat, dans ou en dehors du point de ventes physique, des liens dématérialisés des réseaux sociaux ou forums : social shopping ou comment interagir digitalement avec ses amis pour valider son acte d’achat, s’appuyer sur ces réseaux sociaux pour d’une part promouvoir et faire promouvoir marque et produits, et d’autre part concevoir du contenu libre et qualitatif …
  • Développer une relation client individuelle sur la base des réseaux sociaux et d’une stratégie client (CRM) fine et mesurée, permettant de disposer non seulement d’une fidélisation forte mais aussi d’un levier de recrutement puissant par la prescription même des clients envers leurs proches et réseaux. Il s’agit aussi par exemple d’adapter son site internet et son offre digitale à chaque client. Un défi impliquant d’une part la gestion communautaire et celle d’un nombre démultiplié de données clients. Domaines dans lesquels les groupes internet (GOOGLE, FACEBOOK …) ou E Commerce (VENTEPRIVEE) ont développés un avantage concurrentiel
  • Assurer les fondamentaux. Enfin, les distributeurs doivent non seulement faire face aux chantiers précédemment évoqués, sous peine de voir leur marque ou marque enseigne dénigrée au profit de concurrents plus audacieux, mais elles doivent aussi veiller à améliorer leurs fondamentaux. Car trop souvent ces derniers demeurent à des niveaux pénalisants. Et ce d’autant plus que les attentes consommateurs augmentent. Ainsi la disponibilité produit, un merchandising lisible, l’accueil et le conseil client, les procédures d’échanges ou de retour produits, sont autant de points critiques que les distributeurs peinent encore à résoudre. Car c’est bien le respect constant de ces fondamentaux qui fait aujourd’hui d’AMAZON le premier distributeur et celui qui dispose de la plus forte marque selon différentes études concordantes.

Au-delà de la révolution digitale

Et si l’innovation dans la distribution viendrait essentiellement du digital, ce dernier implique en fait de nombreuses innovations dans la gestion opérationnelle des points de ventes.

L’innovation dans la distribution, qu’elle soit orientée expérience produit ou omni canal par exemple, impose de s’inscrire dans une stratégie de développement cohérente. Sinon elle sera anecdotique en sus d’être probablement coûteuse et génératrice de lourds changements internes à l’entreprise. En revanche les distributeurs les plus innovants voient leurs résultats largement récompensés (JOHN LEWIS, JC PENEY, APPLE STORE).

Mais l’innovation dans la distribution ne tiendra probablement pas uniquement de la révolution digitale. Elle reposera aussi sur de nouveaux concepts qui tenteront de répondre à l’évolution de nos sociétés et de nos modes de consommation, que par ailleurs elle contribue à créer. J’échangeais dernièrement avec le dirigeant d’une enseigne leader sur les possibilités de prescription de leurs clients sur leur offre. Nous avons été tous deux étonnés de la nature de nos libres échanges. Nous avons revu comment un de mes clients, marque leader sur son marché, avait intégré fans et fournisseurs dans les cahiers des charges de ses plus grandes innovations. Sur ce sujet pointu, il a réagi vivement. Les leaders de la distribution n’ont pas fini de devoir innover.

Auteur : Philippe Nobile, Senior Manager « Grande Consommation » pour le cabinet Kurt Salmon.

Dossier : Digital et points de vente physiques

Les aspects stratégiques du digital en point de vente

  • Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ? Par Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
  • Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ? Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.
  • La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer ! Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group).
  • Le Digital au service du Retail, par la société ViewOn, adhérente de la Digital Media Association
    La combinaison des canaux web, mobiles et physiques donne aux solutions digitales un rôle prépondérant. Quels sont donc aujourd’hui ces outils digitaux ?
  • Distribution : les défis de l’omni canal. Face au développement du E Commerce et de l’omni canal, la distribution en général fait aujourd’hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon.

Les outils digitaux en points de vente réels

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